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康仔来了|畅谈建站博客播客自媒体

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by 康仔来了

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来咯来咯！康仔来咯大家好，我是康仔，目前康仔正经营着几家独立站和一些店铺。一个人做跨境是孤独的，在这档节目中，我将和大家聊聊做跨境电商的那些事。希望这个节目能和外贸小伙伴们搭建起交流的平台，分享经验，分享做跨境，做外贸的乐趣。

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🇨🇳

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March 17, 2023

美国床垫DTC品牌Casper凉凉，DTC模式还可行吗

哈喽，大家好。今天康仔主要和大家分享一个经典的DTC品牌Casper案例。DTC 即directly toconsumer,直接面向消费者， casper 是做床垫的，是最早践行dtc理念的品牌。早期casper做得相当成功，可以说是dtc最成功的品牌之一，巅峰时在美国纽交所上市，可是到了后期就凉凉了，股价暴跌，一蹶不振，直接贱卖了。我们都不禁发出疑问，这其中到底发生了什么？DTC 这种商业模式可行吗？且听我娓娓道来。从2014年到2018年，Casper在互联网上无处不在，广告充斥在那些非常受欢迎的播客、博客网站和YouTube视频。需要床垫吗？想要床垫吗？买Casper。购买从未见过或摸过的床垫不舒服？没问题！睡上三个月，在这100天内随时无条件全额退款。凭借极其宽容的退货政策和数百万的广告预算，Casper迅速成为最耀眼、发展最快的在线消费品牌。可以说，casper就是靠钱砸出来的。硅谷推动了Casper的迅速崛起，渴望将该公司展示为技术创新和业务转型的光辉典范。一时间，各路dtc品牌如雨后春笋，拔地而起。像沃比·帕克、美元剃须俱乐部，都是DTC这种创新模式的先驱,。DTC业务模型很简单:-制造高质量的消费品-省去中间商零售商-用无衬线字体极简主义设计来产品-制作一个很酷的网站，并以较低的价格直接卖给消费者理论上，DTC的优势很明显。大家明显可以看到，它与传统模式的区别。传统消费品企业以批发模式运营。公司将产品批发给零售商，然后零售商再进行销售。由于这些消费公司都在努力让自己的产品进入塔吉特（Target）、好市多、克罗格、全食超市、山姆会员店的货架——他们最终设计这些产品是为了打动和满足零售商的成本要求，而不是消费者的需求。通过将零售商排除在外，DTC公司理论上可以设计并向消费者提供更高质量和更便宜的产品。随在社交媒体廉价推广，并在线上独家销售。渴望赶上硅谷最热门的潮流，在过去的十年里，全世界的风险资本家已经向DTC公司投入了超过30亿美元。Casper是DTC商业皇冠上闪亮的宝石，在5年内吸引了3 . 4亿美元的投资。Casper的热度非常高，以至于像阿什顿·库彻、莱昂纳多·迪卡普里奥、亚当·莱文和50美分这样的名人都投资它。即使是像大型零售商target，也无法忽视Casper的迅速崛起，并想收购Casper,为其陈旧的零售商店注入新鲜感、和增强对年轻人的吸引力。Target出价9亿美元收购Casper，但创始人不愿意接受低于10亿美元的收购。Casper已经成为真正的硅谷独角兽，2019年IPO前估值为11亿美元。一年后的2020年，Casper在纽交所首次公开募股。然而Casper进入股市并没有带来成功，而是沦为“彻底的尴尬”和“一场灾难”。Casper高达10亿美元的估值削减了50%，只剩5亿美元。自ipo以来，Casper的挣扎仍在继续，估值又下降了1亿美元。关闭欧洲业务，失去首席运营官/首席财务官，裁员21%。包括所有名人在内的Casper投资者，最终都赔了钱。对于Casper来说，这是一次史诗般的崩溃，这个曾经的独角兽、硅谷的宠儿和DTC商业鼻祖和先驱彻底凉凉了。一家人人看好的初创公司很快成为风险投资界的禁忌。到底是什么导致了Casper的崩溃？答案就在数据中。作为一家私营公司，Casper一直在编造其独角兽地位的数据。但是一旦Casper上市，其真实的财务表现就展现在所有人面前。Casper公司自成立以来每年都亏损。2017年7300万美元，2018年9200万美元，2019年9300万美元，2020年9000万美元。亏损对硅谷创业公司来说并不新鲜。但在Casper它并不是一家科技公司。Casper卖的是床垫。不是软件也不是硬件。Casper床垫的平均售价为710美元。在支付了供应商和运输成本后，Casper每卖出一张床垫可以赚377美元。这给了Casper非常丰厚的毛利率。那么问题出在哪里呢？Casper把他们所有的钱都投在了广告上。要知道他们请的代言人可不便宜。2017年，该公司将91%的毛利用于广告。2018年，Casper将80%的毛利用于广告。2019年，他们把73%的毛利花在了广告上。2020年，他们花了60%。这意味着Casper每卖出一张床垫赚到的每一美元，其中的73美分会回到脸书、Spotify和Instagram广告上。而公司的所有其他支出，如工资、R&D、仓库租金、送货、网站、设计——所有这些都额外地掏腰包。广告是为了增长，而不是维持一个企业。其实这里还有一个核心问题，自Casper成立以来，在线广告本身已经发生了巨大的变化。在2014年，2015年，当Casper开始起步时，互联网广告和红人营销是非常实惠的。在脸书投放广告是一种简单、廉价、有效的锁定消费者的方式比任何广告牌或电视广告都便宜。但随着越来越多的公司涌向脸书、Instagram、YouTube和其他热门网站为了瞄准消费者，社交媒体上的广告已经饱和，竞争激烈，价格昂贵。这是Casper和数以千计的其他DTC初创公司和大型消费品牌投入数百万美元，瞄准相同的人群，并推高广告成本。仅在2019年，脸书的每次点击成本就上涨了近93%。简单算一下，这意味着公司要达到过去投入1美元脸书广告的效果，现在至少需要投入2美元。在线广告的饱和和成本的爆炸，不仅戳破了Casper的泡沫，也戳破了其他数百家dtc的初创公司的泡沫Casper目前花费275-305美元来获得一个新客户。来自其他床垫DTC创业公司的竞争，日益激烈，在同样的渠道中，Casper别无选择，只能继续向广告投入更多资金，以保持竞争力和一些基线增长。根据这些数据，我们总结一下Casper的商业模式:-花400美元买一张床垫，花700美元卖一张床垫-平均赚300美元然后:花300美元做广告-在管理费用(人力资源/IT)上再花300美元-每卖出一张床垫，损失300美元第二个严重问题。如果Casper的巨额广告预算能带来同样大的收入，那也是可以原谅的。2017年至2018年间，Casper的顶线增长了43%，2018年和2019年，增长降至23%，疫情期间的增长只有区区18%。床垫行业报告称，普通美国人每9-10年更换一次床垫。Casper的第一批客户来自2015年，当时该公司一直以最便宜的价格定价，并以最激进的方式做广告宣传。老客户回购，至少要等到2025年。再多的广告也不会改变潜在的市场现实。讽刺的是，Casper目前增长最快的销售渠道是零售。Casper的零售额同比增长了74%,现在占公司销售额的20%。相比之下，同期直接面向消费者的销售收入仅增长了20%Casper的零售额增长不仅仅超过了在线销售额。Casper的零售订单平均为820美元，比网上订单高出15%。在公司早期，创始人对不需要开店就能发展感到非常自豪。他的论点是，只要有一个好的网站，就可以随时随地向消费者销售。你根本不需要开一家实体店，然后等着顾客走进你的门来销售。因为你不需要付房租，理论上你可以用这些节省下来的成本来降低价格，制造更好的床垫。只有婴儿潮时期出生的人才会去床垫商店，忍受那里所有喋喋不休的推销员。谁会想去呢？具有讽刺意味的是，Casper遇到的障碍是在线增长受到限制。在脸书、Instagram、YouTube和播客广告变得筋疲力尽和无效之前，在网上接触的人是有限的。实体店，正是Casper创立来打破的东西，现在已经成为高管们希望能拯救公司的最后一根稻草。Casper不是唯一的DTC品牌，做这个惊人的180度，拥抱实体店零售——它试图破坏的东西。另外两家曾经炙手可热的DTC公司Everlane和Away也开始开线下店，乞求上大型零售商的货架，试图挽救他们的生意。Casper关闭了欧洲市场的业务，转而“专注于美国市场”,从各方面来看，美国市场几乎没有增长，而且竞争越来越激烈，未来看起来黯淡而痛苦。如果不能打开欧洲，很难想象打开任何其他主要的市场。仅仅因为未满足10亿美元，就拒绝Target 9亿美元的报价，看起来越来越令人遗憾。随着投资者情绪处于历史最低点，扩张市场现在已经不在考虑范围内，以及DTC炒作泡沫的破裂，Casper这个曾经不可一世的硅谷独角兽，似乎注定要在纽约证券交易所毫无价值的股票海洋中被遗忘。

March 5, 2023

美国的微信公众号 Medium 的前世今生——Medium背后的故事

美国的微信公众号 Medium 的商业模式--Medium是如何赚钱的？ Medium 是美国一个博客平台,为了方便大家理解，我们可以把它看作类似于微信公众号的自媒体平台，普通老百姓和专业作家都能在上面写博客写文章。 Medium 的盈利方式是向用户收取订阅费。付费内同在美国确实很成熟。它有 5 美元月费或 50 美元年费订阅套餐。部分订阅收入会与内容创作者分享。 Medium 在 2012 年由前 Blogger 和 Twitter 的联合创始人创立，已经成为最受欢迎的博客和自媒体平台之一。Medium 成立之初，就已经筹集了超过1.32亿美元的资金，估值达到6亿美元。 Medium是如何运作 理念：创始人埃夫-威廉斯（Ev Williams），他也是Twitter的联合创始人，在早期的一篇博文中写道。"Medium 不是在乎你是谁或你认识谁，而是在乎你要说什么"。 Medium 平台主要内容和文章的类别包括商业、健康、政治、计算机、体育和其他许多方面。 Medium 还与大型出版集团合作，让让它们内容。包括《体育画报》、《经济学人》、Hacker Noon 或 Twitch.tv博客等。 Medium 既使用编辑来筛选优质内容，还使用AI，向特定用户展示潜在的感兴趣的内容。用户可以关注作者和收藏文章，Medium 会进一步根据其喜好推荐内容。算法和抖音有点像。 Medium 网站设计采用极简主义，留白，留出大量空白，干净无广告。 Medium 所做的一切都以简化内容创作过程为目标。创作者只需在平台上注册，就可以开始发布自己的内容。发表的文章会经过一个简短的审查过程，以确保质量水平。 Medium 的历史 Medium由埃文（简称 "埃文"）威廉姆斯于2012年创立，他至今仍是 CEO。 埃文·威廉姆斯生于1972年，在距离内布拉斯加州林肯市约90分钟车程的一个农场长大。他继续在内布拉斯加大学学习，但后来退学了。 在20世纪90年代，互联网泡沫升温，他向父母借钱，开始了多项技术投资。他的业务范围从销售有关他的母校足球队的信息CD到发布教人们如何连接互联网的视频。 不幸的是，这些生意都没有成功。因此，在24岁的时候，他搬到了加州，学习网络技术，梦想在科技界大展身手。 他被 O'Reilly Media 雇用，在那里他帮助向美国各地的程序员销售编程和软件手册。几年过去了，威廉姆斯终于搞到了第一桶金。 1999年，他与Meg Hourihan（他曾短暂约会过）共同创建了 Pyra 实验室，开发针对项目管理专业人士的软件工具。Pyra 实际上没有完成此类软件的创建，但在这个过程中，它成功地建立了Blogger。 对于所有太年轻而不记得的人来说：Blogger是第一个互联网博客服务网站，允许任何人创建和发布内容。 不幸的是，威廉姆斯和霍里汉的公司非常不走运。就在 Blogger 发展壮大的时候，网络泡沫破裂了。虽然公司的运营成本并不高，但他们周围的所有风险投资公司都在破产。 他们不得不解雇员工，并耗尽了投资资金。2001年1月，霍里汉辞职，公司的其他人也跟着辞职。插入一个简短的题外话：Hourihan后来创立了Kinja，即Gizmodo或The Onion等公司所使用的博客软件。他们算是跟博客杠上了。 在随后的几个月里，威廉姆斯试图通过签下一些小合同来维持公司的生存。同时，他不断发布 Blogger产品的更新。后来，他发布高级版本的付费 Blogger。 而在2003年2月，谷歌以未披露的金额收购了Pyra实验室。威廉姆斯在谷歌呆了半年后转行。2004年9月，他与人合作创办了Odeo，一家早期的播客公司。 Odeo 是允许人们发布音频内容，类似于Blogger 发布博客。不幸的是，带宽和基础平台（如苹果iTunes）仍然太不成熟，无法支持该公司的崇高目标。 到2006年初，Odeo 的一些员工开始试验他们在当年早些时候开发的一个软件。该工具将允许创建一个短文，并通过短信将其发送给联系人。 这个小噱头于2006年7月推出，最终成为Twitter。三个月后，Odeo 的用户群增加到6万多人。到2007年2月，Odeo正式将自己重新命名为Twitter。 回溯机 Twitter 立即起飞了。在推出后不到一年的时间里，2007年4月，Twitter的用户数超过800万，在五个月内增长了13倍多。而这一次，Twitter 的时机绝对是完美的。 就在几个月前，谷歌以16亿美元收购了一个18个月大的初创公司 YouTube。Facebook向所有类型的用户敞开大门，而不仅仅是大学生。苹果发布了首款 iPhone。 所有这些趋势的高潮帮助推特实现了指数式增长。2008年，在杰克-多西（现在再次担任公司首席执行官）卸任后，威廉姆斯成为Twitter的首席执行官。 他在这个职位上又干了两年。2010年10月，威廉姆斯从首席执行官的位置上退下来，把精力放在公司的产品战略上，同时担任董事会成员（他于2019年离开董事会职位）。 在Twitter为其IPO做准备时（并因此在2013年上市，使威廉姆斯成为亿万富翁），威廉姆斯已经在开始他的下一个冒险。2012年，他创立 Medium。 Medium 的创建源于威廉姆斯在社交媒体世界中观察到的发展和习惯。越来越多的重点，被放在使内容博眼球和点击量，标题党横行，文章质量堪忧。这最终导致了博客的毁灭。 2013年，它收购了长篇科学新闻网站 Matter。此外，曾担任 Wired 主编的埃文-汉森（Evan Hansen）作为高级编辑加入了该公司。 2013年10月，Medium 终于向更广泛的公众开放了。在此之前，Medium 只通过邀请来注册使用。 随后，Medium 开始尝试不同的收入来源。给宝马公司发布了一系列的营销软文。同时，它终于允许创作者拥有自己的自定义域名，这带来了新的内容合作的火花。 在接下来的几年里，Medium 对其增长并不激进。相反，其声称关注的唯一指标是用户花在内容上的时间。 Medium 在2017年宣布大规模裁员，令人惊讶，裁掉了三分之一的员工（50人），同时关闭了纽约和华盛顿特区的办事处。威廉姆斯认为，"很明显，破碎的系统是互联网上广告驱动的媒体"。 由于这些变化，许多出版物接着终止了与该公司的合作。相反，Medium决定追求一种新的创收模式——订阅。在未来，选定的优质内容只对订阅者开放。 5. 竞争和危机 到2019年，Medium 吸引像前总统候选人伊丽莎白-沃伦以及杰夫-贝佐斯这样的高知名度名人来创作，他在 Medium 上发表了一个爆炸性的声明，称《国家询问报》曾试图勒索他。 这是必要的，因为Medium正面临着来自Substack等平台越来越激烈的竞争。Medium通过宣布与Cheddar或前NFL四分卫和社会活动家Colin Kaepernick（他也在2020年6月加入了该公司的董事会）等许多公司的合作进行了回击。 除了外部竞争对手，Medium 还将面临来自内部的麻烦。2021年2月，其部分员工宣布打算成立工会，追随Gawker、HuffPost、BuzzFeed等公司的脚步。然而，这些努力在几周后就被阻止了，因为Medium工人工会未能赢得简单多数票。 更糟糕的是，Medium 还在3月宣布了更多的裁员。从2019年开始，该平台曾推出自己的一套出版物，包括OneZero、Elemental或Zora，并为其聘请了编辑。不幸的是，这些出版物从未真正起飞，这导致了该公司的又一轮裁员。 首席执行官威廉姆斯在4月发布了一份内部备忘录，他在其中表示，"没有冒险就没有成长，没有偶尔的失败就没有冒险"，*"反馈是一种礼物，即使是严厉的反馈也可以而且应该以同情和优雅的方式传递。" * 然而，该备忘录只会使情况恶化，导致该公司大量人员离职。据称，接近50%的员工决定辞职，这批人中还包括 Medium 的首席运营官。 发展 尽管发生了内部动荡和竞争加剧，Medium在其平台上仍有超过70万的付费用户。 Medium 的商业模式是基于向客户收取订阅费用。只要每月支付5美元（或50美元/年），用户就可以获得高质量内容和出版物。 其他高级功能包括。 访问Medium的月刊、独家专栏作家和主题文集 热门博客的音频版本 从领先的出版商和杂志中精选的每日内容 当用户阅读订阅者才有的文章时，用户的一部分会员费会直接给作者。其平台上的一些作家在该平台上发表内容，每月可赚取超过25,000美元。 （作者的报酬是根据他们的内容积累的阅读时间）。 7. 订阅 Medium 在2017年转向订阅，是大势所趋。 许多其他主要出版物，如《纽约时报》或彭博社，在多年挣扎于显示广告收入降低之后，也采取了类似的模式（还有像Patreon或Quora这样的技术平台）。 Medium的资金、估值和收入 根据Crunchbase的数据，Medium在三轮风险投资中共筹集了1.32亿美元的资金。在2016年4月宣布的最新一轮C轮融资中，Medium能够积累到6亿美元的资金后估值。 该公司的投资者包括Andreessen Horowitz、Spark Capital、Google Ventures、Greylock Partners（由LinkedIn & PayPal联合创始人Reid Hoffman领导）、Chernin Group等。 由于Medium是一家私人公司，它不承担公开披露任何收入或利润数字的义务。鉴于Medium的上一轮融资是在四年前，可以假设它要么是在盈利水平上运营，要么至少是非常接近盈利水平。 Medium 所作的这些都是极具开创性的，也非常值得国内的自媒体平台学习。我也希望国内出现这样的自媒体平台。 好了，本期节目就到这里了。大家有什么想法呢，欢迎评论区留言。

March 4, 2023

2023,DTC 海外社媒营销全攻略

社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。大家都知道，海外的小伙伴会使用 Facebook 和朋友家人日常联系，用 Instagram分享照片，WhatsApp 与同事和客户联系。社媒在人们生活中重要性不言而喻，甚至彻底改变了大家相互交流和互动的方式。社媒平台上拥有数十亿用户，当然要好好利用它们来接触目标受众并营销我们产品和服务。 要怎样才能在社媒上成功营销呢？仅仅是在社交媒体上露个脸，不可能会把信息传达给目标受众。要取得成功，就需要精心设计社媒营销策略。与业务目标保持一致，来实现营销目标。在这篇博文中，康仔将通过自身经验，讨论社媒技巧，深入探讨如何成功地运用社交媒体营销策略。无论你是社交媒体营销的新手，还是想要完善你现有的策略，这篇文章都适合你。本文主要涵盖海外社媒营销的关键策略，包括确定目标受众、设定SMART目标、选择正确的平台、创建与受众产生共鸣的内容，以及如何衡量营销是否成功。1.确定自己的目标在制定社媒营销策略之前，先确定目标和目的。你想通过社交媒体营销达到什么目的？你想提高品牌知名度，创造商机，增加网站流量，还是增加销售额？像我搞独立站，做DTC, 那我主要目的就是卖货。我是小打小闹，就没想过提升什么品牌知名度。咱就实实在在卖货。明确的目标将有助于让营销内容和方向专注于我们的领域，并使社媒营销与商业目标相一致。2.了解目标受众社交媒体营销策略的成功很大程度上取决于我们对目标受众的了解程度。他们是谁？他们的兴趣、需求和偏好是什么？他们使用哪些社交媒体平台？他们从事什么工作？调查目标受众，为其定制社交媒体营销策略，以满足他们的需求和偏好，最大限度效率化。 3.选择合适的社交媒体平台社媒平台很多，包括脸书、Twitter、LinkedIn、Instagram、TikTok等等。根据目标、目标受众和内容类型选择合适的社交媒体平台。例如，如果目标是年轻人，Instagram和TikTok就是最佳平台。另一方面，如果目标是职场人士，LinkedIn就是理想的平台。4.创建引人入胜的内容创建吸引人的相关内容是任何社媒营销的法宝。内容应该是知识性的，娱乐性的，对目标受众有价值的。要创建引人注目的内容，拍出有意思的短视频，做出好看的图片，和有价值的博客。5.使用社媒管理工具用社媒管理工具来管理社交媒体帐户，事半功倍。上传博文，跟踪分析，并更有效地与受众互动，一切都变得简单起来。一些流行的海外社媒管理工具包括Hootsuite、Buffer、Sprout Social 和 Publer。6.跟踪社交媒体热点社交媒体不断发展，新热点定期出现。为了保持领先，需要跟上最新的社交媒体趋势，并将它们融入社交媒体营销策略。7.创建内容计划内容计划对社交媒体营销策略的成功至关重要。该计划将帮助组织内容，并确保其符合总体营销目标。它还将帮助保持一致的发布时间表，并确保内容是高质量的，并且与目标受众相关。内容计划应该包括计划创建的内容类型、想要涵盖的主题或话题、将用于分发内容的渠道以及发布时间表。8.利用付费社交媒体广告付费社交媒体广告是获得更广泛受众和增加网站流量的重要工具。在定向广告的帮助下，可以接触到想要的受众，并确保内容被那些最有可能对其感兴趣的人看到。也可以使用付费社交媒体广告来测试不同的信息和优惠，看看什么最能引起观众的共鸣。 9.监控和分析结果监控和分析社交媒体营销结果，对决定策略是否成功至关重要。通过跟踪表现，你可以发现哪些是有效的，哪些是无效的，并根据需要做出调整。随着时间的推移，这将帮助你取得更好的结果并优化策略。应该跟踪的一些关键指标包括参与度、覆盖范围、点击率、转化率和投资回报(ROI)。有很多工具可以用来监控和分析你的社媒营销结果，如谷歌分析。10.不断完善和改进战略一个成功的社交媒体营销策略会随着时间的推移而不断改进和完善。监控和分析结果，找到需要改进的地方。通过不断完善和改进您的社交媒体营销策略，竞争中保持领先，建立更强大的品牌，并实现营销目标。创建一个成功的社交媒体营销策略需要时间、努力和大量的艰苦工作。通过遵循我在这篇博文中概述的技巧和实战经验，制定一个与业务目标相一致的策略，来取得长期成功。记住紧跟最新趋势，创建内容计划，利用付费社交媒体广告，监控和分析，并不断完善和改进策略。通过正确的方法，你可以建立强大的社交媒体，连接目标受众，实现你的营销目标。

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