钱钱品牌局，有钱没钱做好品牌！让品牌成为商业的加速器！
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钱钱品牌局，有钱没钱做好品牌！让品牌成为商业的加速器！
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3/21/2024
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June 6, 2026
Vol.162 别让品牌资产沦为一句空话！那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？
<p>“一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。”</p><p>这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。</p><p>然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FuZL2nUXanPlqvWATEx65bSRQapL.png"><br><p><strong>SHOWNOTES</strong></p><p>0:57 品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。</p><p>2:44 品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。</p><p>4:32 优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。 </p><p>6:20 星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。</p><p>9:32 肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。</p><p><a>11:50</a> 品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。</p><p><a>17:10</a> 默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。</p><p><a>20:43</a> 麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。 </p><p><a>24:08</a> 打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。</p><h2><strong>被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔”</strong></h2><p>今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。</p><p>一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。</p><p>这就引出了一个核心洞察：<strong>品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。</strong> 资产，必须是可“持有”的。</p><p>这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。</p><p>反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？<strong>区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。</strong></p><p>这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。</p><h2><strong>那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？</strong></h2><p>我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。</p><strong>1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案</strong><p>优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。</p><p>UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。</p><p>更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：<strong>品牌的时间感和历史感。</strong></p><p>当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。</p><p><strong>核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。</strong> 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/Ftkn4upxcJJz4r9a3Ab3PkaGuhM-.jpg"><p><strong>2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者</strong></p><p>星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。</p><p>星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。</p><p>更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。</p><p><strong>核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。</strong> 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/Fkt_R1CXR6eNJWc_ALExzvbm88nJ.jpg"><strong>3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐</strong><p>“麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：<strong>消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。</strong></p><p>麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。</p><p>第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。</p><p>第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。</p><p><strong>核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。</strong></p><img src="https://image.xyzcdn.net/Fpqi3IIlh3JAk0oWoG3Mm8hFlHc1.jpg"><strong>4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰</strong><p>如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。</p><p>1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。</p><p>为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：<strong>你的品牌到底为这个世界贡献了什么？</strong></p><p>默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。</p><p>当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。</p><p><strong>核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。</strong> 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FtT8fqpm9Xbhxj1BBRvuUBf8XO9O.jpg"><h2><strong>为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？</strong></h2><p>在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。</p><p>今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注和销量，但它无法沉淀为品牌资产。为什么？因为品牌资产的核心要件有两个：<strong>持续性和关联性。</strong></p><p>持续性，是指你要在同一个载体上持续投入。默沙东做诊疗手册做了127年，优衣库做UT做了二十多年，星巴克做圣诞杯做了二十多年，麦当劳做玩具做了四十多年。如果你今年做杯子，明年做T恤，后年做盲盒，消费者永远不会把你的某个载体和你的品牌形成强关联。你的每一次动作都是“一次性”的，无法产生复利效应。</p><p>关联性，是指你的载体必须与你的品牌核心价值有一根“灵魂的绳子”牵着。麦当劳的铲子与它的肉饼制作相关，星巴克的杯子与它的咖啡文化相关，默沙东的手册与它的医疗专业相关。如果你的品牌是做饮料的，却突然去做一个和自身毫无关系的玩偶，消费者可能会觉得有趣，但他不会把它和你建立起深层的情感连接。</p><p>很多品牌的周边之所以最终沦为“垃圾”，就是因为既没有持续性，也没有关联性。今天跟风做一个，明天看别人火又换一个，做出来的东西既不精致也不走心，消费者拿到手随手一扔，品牌资产的建设也就成了一句空话。</p><h2><strong>如何构建真正的品牌资产？四个步骤</strong></h2><p>基于以上的案例和洞察，我们可以提炼出一套构建品牌资产的实践框架。</p><strong>第一步：找到一个能与顾客长期共存的载体</strong><p>这个载体不一定是产品本身（虽然产品本身就是很好的载体，比如可口可乐的罐子）。它可以是你产品之外的任何东西——只要它能被顾客持有、展示、收藏，并且成本可控到你可以持续地、大规模地投入。</p><p>好的载体通常具备几个特征：体积小（易于收藏）、可展示（可以挂包上、贴冰箱上、摆桌上）、有质感（设计要好，让人愿意留着）、与品牌有关联。</p><strong>第二步：为这个载体注入持续迭代的内容</strong><p>载体只是壳，内容是魂。优衣库的UT之所以值钱，不是因为它是一件纯白T恤，而是因为它每年装进了不同的IP、不同的艺术、不同的态度。星巴克的杯子之所以让人期待，不是因为它是一个杯子，而是因为每个节日、每个城市都有不同的设计。</p><p>内容可以是视觉的（设计、图案），可以是主题的（公益、节日、联名），可以是功能的（诊疗手册的信息价值）。关键是，你要让你的载体“有故事可以讲”。</p><strong>第三步：用一根“灵魂的绳子”串联所有内容</strong><p>这根绳子就是你的品牌核心价值。麦当劳所有的玩具都围绕“快乐”和“家庭”展开；默沙东所有的手册都围绕“专业”和“可及”展开；优衣库所有的UT都围绕“生活方式”和“自我表达”展开。</p><p>如果今天你的载体讲一个故事，明天讲一个完全不相关的故事，消费者就无法在你的品牌名下形成统一的认知。一致性，是资产积累的前提。</p><strong>第四步：相信时间的力量，坚持做长期主义的事</strong><p>这是最难的一步，也是最容易被忽视的一步。很多品牌不是没有好的载体和好的内容，而是缺乏坚持的耐心。一次联名火了，就做第二次、第三次，但做到第五次觉得边际效应递减了，就放弃了。殊不知，品牌资产真正的爆发往往发生在“厚积”之后的某个临界点。</p><p>默沙东坚持了127年，不是因为127年后突然有了回报，而是因为每一年它都在积累信任。优衣库的UT友谊墙之所以感人，不是因为某一件T恤有多好看，而是因为“这么多年来，你一直在做”这件事本身，就足以让人动容。</p><h2><strong>回到那个根本问题</strong></h2><p>一个品牌可以很大，一年营收几千亿，拥有几亿用户。但这并不意味着它拥有深厚的品牌资产。用户可能只是因为便利而选择你，因为低价而留在这里，一旦有更好的选择，他们随时会离开。</p><p>真正的品牌资产，是那种“即使你的产品被消耗殆尽，顾客仍然舍不得扔掉你的某个东西”的能力。它是一个徽章，一个杯子，一件T恤，一本手册——任何可以被持有、被展示、被回忆的载体。</p><p>更重要的是，它是时间的果实。没有哪一份品牌资产是可以速成的。那些在今天让我们肃然起敬的品牌，无不是在某个载体上坚持了十年、二十年、一百年。他们不急躁，不跟风，不因为短期KPI而放弃长期的价值积累。</p><p>所以，下次当你觉得品牌工作很“虚”的时候，不妨问自己一个非常具体的问题：<strong>当我的用户吃完最后一顿饭、喝完最后一口饮料之后，我能留给他一个什么东西，让他舍不得扔掉，愿意放在桌上，甚至骄傲地挂在包上？</strong></p><p>找到它，然后一年、两年、十年地做下去。到那时，你的品牌资产就不再是一句空话，而是活在顾客生活里的一束光。</p><p><strong>TAKEAWAY</strong></p><ol><li><p><strong>品牌资产如果不能被顾客触摸和拥有，就只是一厢情愿的PPT。</strong></p></li><li><p><strong>真正的品牌资产，是顾客用完产品后还舍不得扔掉的那个东西。</strong></p></li><li><p><strong>载体是壳，内容是魂，没有持续内容的载体只是一次性垃圾。</strong></p></li><li><p><strong>品牌资产的最高形态不是你给了什么，而是你为世界解决了什么问题。</strong></p></li><li><p><strong>消费者可以不喜欢你的产品，但愿意为你的周边买单——这才是硬资产。</strong></p></li><li><p><strong>没有持续性的载体，再好看的创意也沉淀不成资产。</strong></p></li><li><p><strong>每一次载体设计，都是在顾客生活里埋下一块长期广告牌。</strong></p></li><li><p><strong>见异思迁的周边是战术，十年如一的载体才是战略。</strong></p></li><li><p><strong>品牌资产的核心不是“又强又大”，而是“真的被喜欢”。</strong></p></li><li><p><strong>做品牌资产，别问今年能卖多少，要问十年后顾客还留着什么。</strong></p></li></ol><p><strong>思考点</strong></p><ol><li><p><strong>你的产品被消耗完后，顾客手中还剩下你的什么？</strong></p></li><li><p><strong>你做的周边是顾客舍不得扔的纪念品，还是下次大扫除的垃圾？</strong></p></li><li><p><strong>如果坚持同一个载体十年，你的品牌会积累什么？</strong></p></li></ol><p><strong>欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。</strong></p><p>媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。</p><p>8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！</p><p><strong>� 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May 30, 2026
Vol.161 当“情绪价值”成为硬通货，品牌如何成为年轻人的“物理外挂”？
<p>在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：<strong>年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。</strong> 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。</p><p>本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：<strong>在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？</strong></p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/3db7-audiofreehighqps/61/99/GAqhy90N8B6jAANo-ASgjRd0.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/3db7-audiofreehighqps/61/99/GAqhy90N8B6jAANo-ASgjRd0.png" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/3db7-audiofreehighqps/61/99/GAqhy90N8B6jAANo-ASgjRd0.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="370" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/3db7-audiofreehighqps/61/99/GAqhy90N8B6jAANo-ASgjRd0.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="69"><br><hr><p><strong>SHOWNOTES</strong></p><p>1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。</p><p>2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 </p><p>6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。</p><p>8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。</p><p><a>10:40</a> 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。</p><p><a>13:11</a> 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 </p><p><a>17:07</a> 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。</p><p><a>17:53</a> 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。</p><p><a>19:31</a> 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。</p><strong>青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌</strong><p>要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：<strong>物理边界的彻底坍塌</strong>。</p><p>在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。</p><p>这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种<strong>存在性的焦虑</strong>：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。</p><p>正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：<strong>普鲁斯特效应</strong>，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。</p><p>与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是<strong>浸润着情绪的、全息式的时空穿越</strong>。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。</p><p>对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：<strong>如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。</strong> 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。</p><hr><strong>观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统</strong><p>观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：<strong>以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。</strong></p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/40a6-audiofreehighqps/4B/EB/GKwRIDoN8B6kAA7RTwSgjRhW.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/40a6-audiofreehighqps/4B/EB/GKwRIDoN8B6kAA7RTwSgjRhW.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/40a6-audiofreehighqps/4B/EB/GKwRIDoN8B6kAA7RTwSgjRhW.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="334" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/40a6-audiofreehighqps/4B/EB/GKwRIDoN8B6kAA7RTwSgjRhW.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="62"><strong>1. 产品即指令：从香味到“心理结界”</strong><p>观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个<strong>强制性系统中断指令</strong>。</p><p>想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：<strong>“现在，你可以关机了。”</strong></p><p>这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。</p><strong>2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层</strong><p>如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。</p><p>在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的<strong>定期上新、限量发售</strong>模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。</p><p>表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的<strong>数字资产圈层运动</strong>。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。</p><p>这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：<strong>它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。</strong> 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/e2b2-audiofreehighqps/29/4C/GKwRIJIN8B6lABi22ASgjRj-.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/e2b2-audiofreehighqps/29/4C/GKwRIJIN8B6lABi22ASgjRj-.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/e2b2-audiofreehighqps/29/4C/GKwRIJIN8B6lABi22ASgjRj-.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="333" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/e2b2-audiofreehighqps/29/4C/GKwRIJIN8B6lABi22ASgjRj-.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="62"><strong>3. 内容工业化：杂志级别的审美基建</strong><p>观夏另一个难以被模仿的护城河，是其<strong>内容生产的工业化能力</strong>。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。</p><p>打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。</p><p>这种做法的深远意义在于：<strong>消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。</strong> 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。</p><strong>4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身</strong><p>观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条<strong>重资产、长周期、文化策展</strong>的路线。</p><p>它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重金修缮这些具有深厚历史底蕴的老建筑，将品牌与一座城市最核心的文化基因融为一体。当消费者走进这个空间，他购买的已经不仅仅是那瓶香水，而是“上海法租界的梧桐树碎影”、“北京旧城区的青砖灰瓦与时光沉淀”。</p><p>这种空间策略带来了两个层面的溢价：第一，它创造了<strong>不可复制的体验价值</strong>——你可以在电商平台买到类似的香味，但你无法在线上复刻置身于百年洋房中的那种氛围；第二，它完成了<strong>品牌的文化肉身化</strong>——观夏不再是一个飘在空中的数字品牌，而是与真实的地理坐标、历史记忆、建筑美学深度绑定的文化实体。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b2a1-audiofreehighqps/CC/55/GKwRIMAN8B6mAC1EqASgjRm7.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/b2a1-audiofreehighqps/CC/55/GKwRIMAN8B6mAC1EqASgjRm7.png" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b2a1-audiofreehighqps/CC/55/GKwRIMAN8B6mAC1EqASgjRm7.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="750" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b2a1-audiofreehighqps/CC/55/GKwRIMAN8B6mAC1EqASgjRm7.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="140"><hr><strong>野兽派——从花店到生活方式的“情绪消费操作系统”</strong><p>如果说观夏的创新集中在“嗅觉管理”这一垂直维度，那么野兽派的创新则体现为<strong>从单一品类向整个生活方式的系统性迁移</strong>。这个最初以“高端花店”形象进入大众视野的品牌，在不知不觉中已经完成了向“生活方式品牌”的转型，而其背后支撑这一转型的，是一套完整的<strong>情绪消费操作系统</strong>。</p><strong>1. 消费心理的精准捕捉：“爱自己是第一位”</strong><p>野兽派的崛起，与一种正在年轻人群中迅速蔓延的消费心理紧密相关：<strong>愿意多花一点钱，让生活中的浪漫多一点点、质量高一点点。</strong> 这种心态被年轻人戏称为“爱自己是第一位”，它是对长期高压、快节奏生活的一种补偿机制，也是个体主义价值观在消费领域的投射。</p><p>在传统的消费场景中，鲜花往往与节日、送礼、仪式感绑定。但野兽派敏锐地捕捉到，鲜花本身可以成为一种日常的自我馈赠——不需要等别人送，自己买一束花放在家里，就能立刻改变整个空间的情绪氛围。这种“为自己买单”的消费逻辑，是情绪价值最直接的体现。</p><p>在此基础上，野兽派开始将产品线从鲜花延伸至家居用品：睡衣、餐盘、香薰、床笠、马克杯……每一次品类延伸，本质上都是在回答同一个问题：<strong>“如何让消费者在回家的那一刻，感受到一种被精心打理过的浪漫？”</strong> 它的产品不是最便宜的，也不是最顶级的奢侈品，但它精准地定位在一个“轻奢的甜蜜点”——既有品质感与设计感，又不至于让人望而却步。这使得它同时满足了“悦己”与“送礼”两大场景。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/4986-audiofreehighqps/BD/44/GKwRIRwN8B6nADyn7ASgjRq8.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/4986-audiofreehighqps/BD/44/GKwRIRwN8B6nADyn7ASgjRq8.png" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/4986-audiofreehighqps/BD/44/GKwRIRwN8B6nADyn7ASgjRq8.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="333" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/4986-audiofreehighqps/BD/44/GKwRIRwN8B6nADyn7ASgjRq8.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="62"><strong>2. 生活方式转型：从“礼品心智”到“日常心智”</strong><p>品牌的品类延伸并不罕见，但大多数品牌在扩展过程中会面临“品牌稀释”的风险——消费者会困惑：“这个品牌到底是做什么的？”野兽派的成功之处在于，它成功地完成了<strong>心智锚点的平滑迁移</strong>。</p><p>最初，野兽派的心智锚点是“高端花艺礼品”。当人们需要送给朋友、恋人一份有格调又不至于太贵重的礼物时，野兽派是一个安全又体面的选择。这个阶段，品牌的核心竞争力在于“审美溢价”与“送礼场景的适配性”。</p><p>随着产品线向家居用品延伸，野兽派逐步将心智锚点升级为“有格调的生活方式”。消费者开始主动购买野兽派的睡衣、餐盘、床笠，不是为了送人，而是为了让自己在家中使用。这种从“送礼”到“自用”的转变，标志着品牌真正进入了消费者的日常生活。</p><p>这一转型的实现，依赖于野兽派对<strong>品类选择的精准把控</strong>。它所进入的每一个新品类——床上用品、餐具、睡衣——都是高频使用、能够持续触达用户情绪的产品。与鲜花（购买后几周就凋谢）相比，床笠每天都会陪伴用户入睡；与花店（偶尔光顾）相比，家居用品构成了用户日常生活的背景。这种“高频、持久、亲密”的品类特性，使得品牌能够持续地输出情绪价值，而无需依赖不断拉新。</p><strong>3. 视觉与联名能力：文化IP的内容放大器</strong><p>野兽派在视觉审美和IP联名方面的能力，也是其品牌资产的重要组成部分。从与Hello Kitty、Jellycat的联名，到新天地那个引发大量打卡的巨大蝴蝶结装置，野兽派始终保持着对“视觉爆款”的高度敏感。</p><p>这种能力背后的逻辑是：<strong>在社交媒体主导的品牌传播环境中，一个品牌必须制造可供传播的“视觉事件”。</strong> 一个巨大的蝴蝶结、一束被精心包装的花、一套色彩柔和的家居产品——这些本身就是免费的社交货币。用户购买野兽派的产品后，往往会在小红书、朋友圈等平台晒图，这不仅是分享，更是一种自我身份的表达：“我是一个注重生活品质、有审美品位的人。”</p><p>与此同时，野兽派通过与艺术机构（如上海双年展）的合作，持续强化其文化属性。它不仅仅是在卖产品，更是在参与城市的文化叙事。这种策略与观夏的“老建筑策展”有异曲同工之妙：<strong>品牌不再是商业孤岛，而是嵌入更广阔的文化生态中，从而获得超越产品本身的意义增量。</strong></p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b875-audiofreehighqps/77/AC/GKwRIUEN8B6oAA3K0ASgjRu3.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/b875-audiofreehighqps/77/AC/GKwRIUEN8B6oAA3K0ASgjRu3.png" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b875-audiofreehighqps/77/AC/GKwRIUEN8B6oAA3K0ASgjRu3.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="1000" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b875-audiofreehighqps/77/AC/GKwRIUEN8B6oAA3K0ASgjRu3.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="186"><strong>4. 案例实证：从床笠看品牌心智占领</strong><p>一个有趣的佐证来自一位男性消费者的购物体验：在更换床垫后，他需要购买床笠。传统选择可能是日本品牌如无印良品，或者更基础的优衣库。但无印良品的产品在他看来“过于寡淡，没有‘雅’的感觉”，而优衣库在床品领域的存在感较弱。最终他选择了野兽派，原因很简单：<strong>它的颜色淡雅但不失格调，价格虽然偏贵，但“贵不是问题，问题是我不想浪费时间做选择”。</strong></p><p>这个案例揭示了野兽派品牌心智占领的关键：它成为了消费者在“轻奢生活方式”这个品类区间里的<strong>默认选项</strong>。当消费者想要“对自己好一点”、想要“比大众品牌多一点审美”、想要“送礼不丢面子也不肉疼”时，野兽派自动浮现在脑海中。这种心智份额，远比短期的销售数据更有价值。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/f50d-audiofreehighqps/FE/B0/GKwRIW4N8B6pAGT07wSgjRxt.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/f50d-audiofreehighqps/FE/B0/GKwRIW4N8B6pAGT07wSgjRxt.png" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/f50d-audiofreehighqps/FE/B0/GKwRIW4N8B6pAGT07wSgjRxt.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="333" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/f50d-audiofreehighqps/FE/B0/GKwRIW4N8B6pAGT07wSgjRxt.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="62"><hr><strong>共性洞察——创新品牌的底层逻辑</strong><p>通过对观夏与野兽派的深度剖析，我们可以提炼出几个关于“创新品牌如何赢得年轻消费者”的共性洞察。</p><strong>洞察一：从“功能满足”到“情绪管理”的价值迁移</strong><p>传统的品牌竞争，主要围绕功能参数、性价比、渠道覆盖等维度展开。而新一代创新品牌的核心竞争力，正在向<strong>情绪管理能力</strong>迁移。消费者购买观夏，不是为了“让自己更好闻”（传统香水的功能），而是为了“让自己更好睡”（情绪价值）；购买野兽派，不是为了“有花可摆”（功能），而是为了“让回家更有仪式感”（情绪价值）。</p><p>这意味着品牌需要重新思考自己的“产品定义”：你的产品在用户的生活中扮演的究竟是“工具”角色，还是“开关”角色？如果是开关，它触发的是什么情绪？它帮助用户从什么状态切换到什么状态？</p><strong>洞察二：构建“心理结界”的能力成为核心壁垒</strong><p>在信息过载、社交压力、工作与生活边界模糊的时代，年轻人最稀缺的资源不是时间，而是<strong>注意力的自主权和心理的安全空间</strong>。能够帮助用户建立“心理结界”——一个暂时隔绝外部噪音、回归内在感受的精神保护区——的品牌，将获得极高的用户忠诚度。</p><p>观夏的“嗅觉结界”、野兽派的“家居浪漫结界”，本质上都是通过感官与审美，在物理环境中划出一块“不被侵扰”的心理飞地。品牌不再是外在于用户的商业实体，而成为了用户自我照顾、自我修复过程中的“盟友”。</p><strong>洞察三：内容与产品的边界正在消失</strong><p>在传统的营销逻辑中，内容是“广告”，产品是“商品”，两者之间有清晰的界限。而在观夏的案例中，我们看到：<strong>内容本身就是产品体验的一部分，产品则是内容的实体化延伸。</strong> 用户先消费了观夏的杂志级推文、精美的视觉影像、深度的文化解读，然后才消费那瓶香水。反过来，那瓶香水的存在又成为了用户继续生产内容（分享香评、拍照打卡）的起点。</p><p>这种“内容-产品-再内容”的螺旋，使得品牌不再依赖单次的大规模广告投放，而是形成了一个自生长的内容生态系统。这套系统的基础设施——持续的高质量内容生产能力、独特的视觉语言、深度的文化叙事——很难被短期复制，也因此构成了真正的护城河。</p><strong>洞察四：稀缺性与圈层认同取代流量思维</strong><p>观夏的限量发售模式、野兽派的轻奢定位，共同指向了一个趋势：<strong>在供给过剩的时代，制造“有门槛的可得性”反而比追求最大覆盖更有价值。</strong> 当一个品牌试图讨好所有人时，它最终会失去所有人。而当品牌勇敢地选择“为一部分人提供极致体验”时，这部分人会转化为品牌最忠诚的传播者。</p><p>这种圈层逻辑也解释了为什么00后消费者会对Supreme的滑板文化、克罗心的硬核美学、巴黎世家的废土风趋之若鹜。他们购买的不仅是产品，更是一张进入某个文化社群的“门票”。品牌的核心任务，不是扩大这张门票的发行量，而是维护这张门票所代表的身份认同的“纯度”。</p><strong>洞察五：文化策展成为品牌溢价的核心来源</strong><p>观夏的百年老洋房、野兽派的新天地蝴蝶结与双年展合作，都指向同一个事实：<strong>品牌正在成为城市文化与审美叙事的策展人。</strong> 它不再仅仅是一个销售商品的场所，而是一个提供文化体验、美学教育、社交打卡目的地的“内容节点”。</p><p>这种“策展化”趋势对品牌的能力提出了新的要求：品牌需要具备文化洞察力、空间运营能力、艺术资源整合能力，而不仅仅是产品开发和渠道销售能力。那些能够将自己嵌入城市文化肌理、与地方记忆产生深度联结的品牌，将获得超越商业周期的生命力。</p><hr><p>回顾观夏与野兽派的成长路径，我们可以清晰地看到一条主线：<strong>它们不是在制造产品，而是在设计体验；不是在满足需求，而是在回应渴望。</strong> 这种渴望，是在高度紧张、边界模糊的现代生活中，重新找回对自己注意力、情绪与时间的掌控权。</p><p>对于未来想要打造创新品牌的创业者与从业者，以下几点或许值得深思：</p><ol><li><p><strong>重新定义你的竞争对手。</strong> 观夏的竞争对手可能不是其他香水品牌，而是手机上的未读消息提醒、是工作群里的@所有人、是用户大脑里停不下来的反刍思维。谁能更好地帮助用户“关机”，谁就能赢得用户。</p></li><li><p><strong>投资感官，尤其是嗅觉。</strong> 在视觉过度饱和的今天，嗅觉、触觉、听觉等被长期忽视的感官维度，正成为品牌差异化的蓝海。普鲁斯特效应不是营销话术，而是神经科学的事实。</p></li><li><p><strong>让内容成为产品的一部分，而不是产品的附件。</strong> 你的公众号、小红书、视频号不应该只是促销信息的分发渠道，而应该本身就是用户愿意主动消费的“内容产品”。</p></li><li><p><strong>勇敢地做减法。</strong> 不是所有人都是你的用户。通过制造有门槛的可得性，建立一个高认同、高粘性的核心圈层，远比追求泛流量更有长期价值。</p></li><li><p><strong>与真实的地点与文化记忆绑定。</strong> 在数字世界日益虚拟化的今天，物理空间、历史建筑、地方文化反而成为了稀缺的“真实性”资源。品牌需要学会在地化叙事，将自己的故事嵌入城市的肌理。</p></li></ol><p>回到那个最初的比喻：当青年一代在物理与数字的双重挤压中寻求出口时，创新品牌的使命，或许就是成为那个“一键关机的物理外挂”——一个轻盈的、优雅的、触手可及的开关，帮助他们在这个喧嚣的世界里，重新找回属于自己的心理结界。而能够完成这一使命的品牌，将不仅赢得市场，更将赢得一代人的心。</p><p><strong>Takeaway</strong></p><ol><li><p>年轻消费者不再为“有用”买单，而是为“有感”付费——情绪价值已成为消费决策的核心驱动力。</p></li><li><p>在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌的核心任务是帮助用户实现“系统中断”与“心理复位”。</p></li><li><p>嗅觉是唯一绕过理性、直通情绪与记忆的感官通道——普鲁斯特效应是品牌建立心理连接的最短路径。</p></li><li><p>真正的创新不是制造产品，而是设计一个能够一键关机的“物理外挂”。</p></li><li><p>限量发售与定时抢购不是饥饿营销，而是用稀缺性构建圈层身份认同的高段位游戏。</p></li><li><p>内容不再是产品的附件，而是品牌的基础设施——消费者在购买之前，早已被高级感的内容“洗脑”。</p></li><li><p>线下空间不应是流量收割场，而应成为品牌嵌入城市文化肌理、提供不可复制的体验的“文化客厅”。</p></li><li><p>从“送礼心智”迁移到“日常心智”，是品牌从仪式感消费品走向生活方式品牌的必经之路。</p></li><li><p>在供给过剩的时代，敢做减法、制造有门槛的可得性，反而比讨好所有人更能赢得忠诚用户。</p></li><li><p>品牌的终极价值，是在喧嚣的世界中为用户撑起一个看不见的“心理结界”——让他们重新找回对注意力和情绪的掌控权。</p></li></ol><p><strong>思考题</strong></p><ol><li><p>你的产品是用户的“工具”还是“开关”？它能帮人完成哪种情绪切换？</p></li><li><p>如果视觉红利已经见顶，你准备如何激活用户的“第二感官”？</p></li><li><p>在追逐流量之前，你敢不敢先为自己的品牌制造一道“有门槛的风景”？</p></li></ol><br><a>在小宇宙查看该单集文稿</a>
May 24, 2026
Vol.160 冰淇淋品牌大洗牌：哈根达斯输了，梦龙凭什么稳坐王座，野人又靠什么“偷袭”成功？
<p>2026年的夏天，比以往来得更早，也更“冷”。这里说的不是天气，而是中国冰淇淋市场的格局。曾经，哈根达斯是高端冰品的代名词，是城市中产的社交货币；如今，它在惨淡中关店，在无声中老去。另一头，蜜雪冰城用2块钱的甜筒告诉你什么是极致的价格屠夫；而伊利、蒙牛们则兢兢业业地守着自己的基本盘。</p><p>但真正值得每个品牌人、每个生意人警惕和学习的，是另外两个名字：<strong>梦龙</strong>和<strong>野人</strong>。</p><p>一个诞生于1989年，穿越了三十多年的周期，依然稳坐高端冰品的头把交椅，且越活越年轻。一个则是近几年崛起的新物种，凭借一家主题店就引爆了社交媒体，在哈根达斯倒下的废墟上，迅速抢占了消费者的心智。</p><p>这不是一场简单的口味战争，也不是谁钱多谁就能赢的资本游戏。这背后，是三种完全不同的品牌逻辑在交锋。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/14d1-audiofreehighqps/D8/E1/GAqhRAAN6A3jAANo-ASdsBK9.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/14d1-audiofreehighqps/D8/E1/GAqhRAAN6A3jAANo-ASdsBK9.png" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/14d1-audiofreehighqps/D8/E1/GAqhRAAN6A3jAANo-ASdsBK9.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="370" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/14d1-audiofreehighqps/D8/E1/GAqhRAAN6A3jAANo-ASdsBK9.png!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="69"><br><p><strong>SHOWNOTES</strong></p><p>0:47 哈根达斯在中国市场表现不佳，蜜雪冰城以低价策略出圈，。</p><p>3:08 品牌结合梦龙名字和定位，赋予冰激凌更多物理性征和情感价值。</p><p>5:50 梦龙启用王嘉尔作为代言人，延续其sexy和时尚的定位。 </p><p>8:10 梦龙不是解决饥饿，而是关乎开心和感觉。</p><p><a>11:17</a> 梦龙定位成人高级冰激凌，关键词是"奖励自己"从推出至今保持不变。</p><p><a>13:34</a> 梦龙品牌强调聚焦核心产品线，避免过度扩展口味种类。</p><p><a>16:28</a> 新兴冰激凌品牌"野人"通过主题店模式快速建立品牌形象。</p><p><a>23:57</a> 野人品牌通过主题店实现品牌形象具象化，将产品展示和消费体验融为一体。</p><p><a>27:55</a> 市场正处于高端冰淇淋的换代窗口，哈根达斯下滑，钟薛高倒闭。</p><p><a>29:09</a> 做品牌要做长期品牌，不怕周期，根据情况迭代自己。</p><strong>一、 哈根达斯之殇：为什么“贵族”会变成“回忆”？</strong><p>我们不妨先给哈根达斯“开个追悼会”。为什么一个产品品质依旧能打、品牌知名度极高的玩家，会走到今天这一步？</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b575-audiofreehighqps/53/60/GAqhT9EN6A3kAAFRTgSdsBLr.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/b575-audiofreehighqps/53/60/GAqhT9EN6A3kAAFRTgSdsBLr.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b575-audiofreehighqps/53/60/GAqhT9EN6A3kAAFRTgSdsBLr.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="750" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b575-audiofreehighqps/53/60/GAqhT9EN6A3kAAFRTgSdsBLr.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="140"><p><strong>核心就两个字：无聊。</strong></p><p>你回想一下，上一次你被哈根达斯的品牌动作惊艳到，是什么时候？恐怕还是那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的老黄历。这么多年过去了，它的门店体验依然是“挖个球”，它的产品形态依然是那几样，它的营销动作除了中秋月饼，几乎是一片空白。</p><p>当一个品牌停止了与消费者的情感沟通，不再制造惊喜，不再提供超越产品本身的价值时，它就仅仅是一个“好吃的冷冻甜品”。而“好吃”，在今天的市场里，是最不值钱的门槛。消费者进店，感受不到任何“哇”的时刻。他们记不住你的主题，感受不到你的态度，更谈不上什么身份认同。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8e1f-audiofreehighqps/D6/69/GAqhVLMN6A3kAAJL5ASdsBMZ.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/8e1f-audiofreehighqps/D6/69/GAqhVLMN6A3kAAJL5ASdsBMZ.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8e1f-audiofreehighqps/D6/69/GAqhVLMN6A3kAAJL5ASdsBMZ.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="1330" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8e1f-audiofreehighqps/D6/69/GAqhVLMN6A3kAAJL5ASdsBMZ.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="248"><p>更致命的是，哈根达斯从未真正回答一个问题：<strong>消费者为什么要花几十块钱，买你这一小杯？</strong></p><p>当它不能给出一个令人心动的答案时，渠道会抛弃它，消费者会用脚投票。它的惨淡关店，不是偶然，而是一个品牌失去“灵魂”后的必然。</p><strong>二、 梦龙的长青密码：三种武器，打透“奖励自己”</strong><p>与哈根达斯的沉默形成鲜明对比的，是梦龙的“高调”。它用一套教科书级的品牌组合拳，告诉我们什么叫“穿越周期的力量”。</p><p><strong>武器一：定位的钉子——极致的成人奖励。</strong></p><p>梦龙最聪明的地方，是它从来没有想过要做所有人的生意。它不是儿童零食，不是家庭分享装，它只服务于成年人的“自我奖赏”。</p><p>这是一个极具杀伤力的心理账户。</p><p>想象一下：一个加班到深夜的白领，一个需要改方案的周末，一个只想瘫在沙发刷剧的夜晚。此时，她需要一点“糖分”来慰藉自己。买一支梦龙，贵吗？有点贵。但问题是：“我怎么不值这玩意儿了？”</p><p>这就是“奖励自己”这个心智锚点的力量。它成功地让一个价格不菲的快消品，变成了一种触手可及的“轻奢体验”。消费者不是在买一支冰激凌，而是在买一个“我配得上这份愉悦”的心理认证。</p><p>梦龙把这种定位执行得极其彻底。请王嘉尔做代言人，看中的不是他的流量，而是他身上那种“性感、时尚、自我”的气质，与品牌想要传递的“成人愉悦感”高度契合。每一个营销动作，都在反复强化这个钉子。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/e9fe-audiofreehighqps/5C/B6/GAqhcW4N6A3lAAH36QSdsBNL.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/e9fe-audiofreehighqps/5C/B6/GAqhcW4N6A3lAAH36QSdsBNL.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/e9fe-audiofreehighqps/5C/B6/GAqhcW4N6A3lAAH36QSdsBNL.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="750" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/e9fe-audiofreehighqps/5C/B6/GAqhcW4N6A3lAAH36QSdsBNL.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="140"><p><strong>武器二：感官的钩子——一声“咔嚓”值千金。</strong></p><p>如果说定位是钉子，那么感官资产就是锤子。大多数冰激凌品牌都在强调“好吃”“丝滑”“浓郁”，但梦龙独辟蹊径，把一种声音做成了自己的专属标签。</p><p>当你咬下梦龙那层厚厚的比利时巧克力脆皮时，口腔里传来的那一声“咔嚓”——这不是噪音，这是品牌最有价值的广告。</p><p>这声“咔嚓”意味着什么？意味着酥脆的满足，意味着巧克力的纯粹，意味着愉悦的开启。它创造了一个强烈的、多维的感官记忆。即使在多年后，消费者可能忘了梦龙的具体口味，但只要提到这个名字，那个“咔嚓”的声音和感觉就会瞬间被唤醒。</p><p>围绕这个核心资产，梦龙每年都在做概念升级。从早年的DIY Pleasure Store，到2026年的“无限幻境”，它把自己定位成一个潮牌、一个奢侈品。它用快闪店、艺术装置、沉浸式体验，不断地给这个“咔嚓”声注入新的故事。当消费者踏入那个梦幻的空间，他们体验到的不是一根冰棒，而是一场关于愉悦的仪式。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8d2e-audiofreehighqps/58/E7/GAqhuykN6A3lAAFdkQSdsBNx.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/8d2e-audiofreehighqps/58/E7/GAqhuykN6A3lAAFdkQSdsBNx.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8d2e-audiofreehighqps/58/E7/GAqhuykN6A3lAAFdkQSdsBNx.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="421" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8d2e-audiofreehighqps/58/E7/GAqhuykN6A3lAAFdkQSdsBNx.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="78"><p><strong>武器三：渠道的网子——让高价值感“触手可及”。</strong></p><p>这可能是梦龙最被低估，也最值得所有品牌学习的一招。</p><p>它的营销永远是“高举高打”的。快闪店开在银泰、新天地，广告拍得极具艺术感，代言人请的是一线潮流明星。它拼命地把自己和“高端”、“时尚”绑定在一起。</p><p>但是，它的销售却是“俯身下沉”的。</p><p>你不需要跑到高档商场才能买到梦龙。你家楼下的全家、联华超市，甚至一些不起眼的社区便利店，都有它的身影。这就是强大的渠道铺货能力。</p><p>这种“高价值感宣传+全渠道渗透”的组合，形成了一个完美的闭环。高端活动负责拉高品牌势能，制造渴望；便利店和超市负责承接冲动消费，让渴望即时得到满足。消费者在广告里或朋友圈里被“种草”，下楼买个菜的功夫就能“拔草”。这种无缝衔接的消费体验，是梦龙能够持续做大销量的根本。</p><p>反观许多新消费品牌，要么只会线上讲故事，线下根本买不到；要么为了冲销量盲目打折，品牌价值一落千丈。梦龙告诉我们：<strong>品牌的价值感可以很高，但通往消费者的路必须很平。</strong></p><strong>三、 野人的崛起实验：用一家“艺术馆”打赢一场品牌战争</strong><p>如果说梦龙是外资品牌精细化运作的典范，那么野人则代表了中国本土新消费品牌的一次大胆且成功的“偷袭”。</p><p>它抓住了哈根达斯老去、钟薛高倒下的窗口期，用一种极其聪明的方式，完成了品牌的原始积累。</p><p><strong>洞察一：用“中国味道”切走一块蛋糕。</strong></p><p>野人清楚，在巧克力、香草等经典口味上，自己永远卷不赢梦龙。于是它选择了一条完全不同的路：本土食材化和健康化。</p><p>五常大米、仙居杨梅、酒酿、奶皮子、山椒腰果……这些口味充满了东方意象和猎奇感。更重要的是，它打出了一张“低糖低脂”、“健康甜品”的牌。当消费者越来越介意传统冰淇淋的甜腻和热量时，“五常大米”这种概念，巧妙地给了他们一个“欺骗自己”的理由：“嗯，这个是米做的，应该更健康。”</p><p>它不是在卖一支冰淇淋，而是在卖一种“更轻负担的中国新甜品”的品类心智。这个定位，精准地切中了当下年轻人既要放纵又要养生的矛盾心理，成功地从传统冰品的红海中，划出了一块属于自己的蓝海。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/2959-audiofreehighqps/30/75/GAqhy90N6A3mAAQdOQSdsBOL.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/2959-audiofreehighqps/30/75/GAqhy90N6A3mAAQdOQSdsBOL.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/2959-audiofreehighqps/30/75/GAqhy90N6A3mAAQdOQSdsBOL.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="750" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/2959-audiofreehighqps/30/75/GAqhy90N6A3mAAQdOQSdsBOL.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="140"><p><strong>洞察二：用“品牌化销售”完成价值跃迁。</strong></p><p>野人最值得称道的一步棋，是它的上海东湖路主题店。</p><p>在此之前，野人的主要销售阵地是B1层的柜台店。那种场景下，消费者是匆匆路过的，品牌形象是模糊的。野人留给市场的印象，仅仅是“那家晚上8点后买一送一的网红店”。这种认知，是致命的——它会把品牌牢牢地钉在“性价比”甚至“清库存”的定位上。</p><p>而东湖路店的开业，彻底改写了这个故事。</p><p>这家店不再是一个销售点，而是一个<strong>品牌化销售引擎</strong>。</p><p>它把自己包装成一个叫“野自自然”的艺术馆（Gallery）。店内有精美的装置艺术，有二楼的非遗剪纸展览，有只在此店才能吃到的特供口味（如香妃子）。消费者走进来，不是为了解渴，而是为了打卡、为了参观、为了获得一种审美体验。</p><p>这一招极其高明。它一次性解决了几个核心问题：</p><ul><li><p><strong>品牌价值具象化：</strong> 消费者终于知道“野人”代表的是什么——是自然、是艺术、是本土文化的现代表达。</p></li><li><p><strong>创造社交货币：</strong> 足够美、足够有话题性的空间，让每一个走进来的顾客都自发成为品牌的传播节点。小红书上的每一张打卡照，都是一次免费的、高质量的广告。</p></li><li><p><strong>支撑高溢价：</strong> 当消费者身处这样一个精心打造的“艺术馆”中，为一份冰淇淋支付20多元甚至更高的价格，不再是消费产品，而是在为环境、为体验、为品牌审美付费。</p></li></ul><p>这是对“品牌即体验”最生动的诠释。野人用一家店，就完成了从“地摊货”到“艺术品”的品牌价值跃迁。相比之下，把钱大量砸在传统广告上，效果可能远不及这一家店所带来的势能。</p><p><strong>隐忧与挑战：</strong></p><p>当然，野人并非高枕无忧。它的核心问题在于“如何规模化”。梦龙的渠道能力是几十年积累的结果，而野人目前高度依赖少数核心店面。你不可能为了吃一支野人冰淇淋，每次都跑去东湖路。“当天现做，拒绝隔夜”的口号是一把双刃剑，它建立了品质信任，但也锁死了快速扩张的可能性。</p><p>野人未来的课题，是如何将东湖路店所形成的品牌势能，有效地、不失真地复制到更广泛的渠道中。是继续走重资产的自营店模式，还是开发一套能够承载其品牌标准的新零售方案？这是它从“网红”走向“长红”的必经之路。</p><img src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/024f-audiofreehighqps/6D/37/GAqh6-4N6A3mAAMyMwSdsBO3.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/024f-audiofreehighqps/6D/37/GAqh6-4N6A3mAAMyMwSdsBO3.jpg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/024f-audiofreehighqps/6D/37/GAqh6-4N6A3mAAMyMwSdsBO3.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="998" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/024f-audiofreehighqps/6D/37/GAqh6-4N6A3mAAMyMwSdsBO3.jpg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="186"><strong>四、 冰淇淋赛道的终极启示：三个不能违背的铁律</strong><p>分析完这三个品牌，我们可以清晰地看到，无论市场如何洗牌，成功的逻辑始终围绕着三条铁律。</p><p><strong>第一，产品口味，必须走“聚焦”或“差异化”的极端。</strong></p><p>梦龙选择了“聚焦”，把巧克力口味做成了一座消费者无法翻越的高山。野人选择了“差异化”，用本土食材和健康概念开辟新战场。</p><p>而那些试图讨好所有人，推出几十种花哨口味，却没有一个能打的“招牌菜”的品牌，最终只会让消费者陷入“选择困难症”，无法形成任何深刻的味觉记忆。<strong>一个清晰的、有穿透力的招牌口味，胜过一百个平庸的花式创新。</strong></p><p><strong>第二，情绪价值，是品牌溢价的最大来源。</strong></p><p>尤其是对于非饱腹性、非刚需的品类（冰淇淋就是典型），消费者购买的不是“解暑”，而是“开心”。谁能更精准地捕捉并放大这种情绪，谁就能定义价格。</p><p>梦龙贩卖的是“自我奖赏的愉悦”，野人贩卖的是“探索本土风味的惊喜和艺术格调”。而哈根达斯贩卖的“爱情”，早已被讲烂，且未能迭代。</p><p>做高端品牌，本质上是在做心理按摩。你必须让消费者觉得，多付的那几块钱，买到了比产品更珍贵的东西——可能是身份认同，可能是片刻的逃离，也可能仅仅是一声“咔嚓”带来的纯粹快乐。</p><p><strong>第三，渠道与体验，必须形成“一高一低”的闭环。</strong></p><p>这个逻辑在梦龙身上体现得淋漓尽致：品牌体验做“高”，销售渠道做“低”。用高端活动建立护城河，再用毛细血管般的铺货网收割销量。</p><p>而野人则提供了另一种可能的闭环：用极致体验的“旗舰店”做高品牌价值，再以此为原点，探索如何将这种价值体验进行标准化输出。</p><p>无论哪种路径，都离不开一个核心：<strong>品牌建设与销售转化，从来不是先后关系，而是共生关系。</strong> 没有品牌价值的销售，是脆弱的、不可持续的；没有销售转化的品牌建设，是自嗨的、浪费的。</p><p>2026年的冰淇淋江湖，旧王已老，新王未定，诸侯混战。但梦龙与野人的故事，已经为所有品牌人指明了方向：<strong>别只盯着对手，要盯着你的用户。别只卷价格，要卷价值。别只做产品，要做体验。</strong></p><p>因为最终，消费者会为一个让人心动的故事买单，会为一场无法忘记的感官体验买单，但绝不会为一个“还不错”的产品长久地保持忠诚。这，才是品牌穿越周期的唯一真理。</p><p><strong>Takeaway</strong></p><ol><li><p>定位不是你想卖给谁，而是你帮消费者定义了“他为什么值得买”。</p></li><li><p>高价商品的唯一合法溢价理由是情绪价值，而非物理属性。</p></li><li><p>与其推出十几个平庸口味，不如把一个核心味道做成消费者翻不过去的山。</p></li><li><p>最强大的品牌资产，往往不是视觉，而是一种刻在感官里的声音或触感。</p></li><li><p>品牌体验可以“高举高打”，但销售渠道必须“触手可及”，缺一不可。</p></li><li><p>门店不是成本中心，而是最能承载品牌溢价与社交传播的销售引擎。</p></li><li><p>消费者买的不是解暑，是开心、是奖赏、是片刻逃离，你要成为那个理由。</p></li><li><p>健康化不是做减法，而是用本土食材和概念重构“放纵与自律”的平衡点。</p></li><li><p>一个品牌的老化，从停止给消费者制造“哇”的时刻开始。</p></li><li><p>长期品牌不怕周期，怕的是只有产品，没有让人记住的故事和感受。</p></li></ol><p><strong>思考题</strong></p><ol><li><p>你的品牌是在解决“饿不饿”，还是在回答“值不值”？</p></li><li><p>去掉包装和故事，消费者还愿意为你的产品多付钱吗？</p></li><li><p>你的上一个让顾客“哇”出来瞬间，发生在什么时候？</p></li></ol>
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