by 钱钱品牌局
钱钱品牌局，有钱没钱做好品牌！让品牌成为商业的加速器！
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3/21/2024
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April 29, 2025
<p>在商业世界急速变革的今天，数字化转型已成为企业生存与增长的必答题。在这场浪潮中，杨燕（Rolane YANG）的职业生涯——从国际奢侈品集团的公关负责人，到数字化营销的开拓者，再到如今ChiefClouds（驰骛科技）的高级副总裁，她的每一步都精准踩在行业变革的关键节点上。</p><p>本期《钱钱品牌局》播客，杨燕以坦诚而犀利的风格，分享了她从甲方到乙方的转型心路、“双视角驱动”数字化转型思考以及对行业的深刻洞察，为品牌人、营销人及数字化转型从业者提供启发。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FmLH1LnxV0DeGlirxHAdl6M-QD1m.png"><br><p><strong>共谈嘉宾：</strong></p><p><strong>杨燕</strong> ChiefClouds 驰骛科技高级副总裁 资深市场营销及数字化专家</p><p><strong>钱峻 </strong>《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人</p><p><strong>JASMINE 杨志华</strong> 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁</p><p><strong>SHOWNOTES</strong></p><p>5:54 从甲方到乙方的身份的转变，平常心，对自己和别人都要负责任。</p><p>10:31 数字化驱动中的甲乙方双驱动视角---人本身的成长给了你多视角。</p><p>15:24 甲方经验做乙方，用功最重要，不要去应付对方。</p><p>23:27 品牌数字化当中，一要抓Quick Win点，二要聚焦。</p><p>29:17 所有的工具都要回归到生意本身，带来多少增长。</p><p>31:58 全民营业，全民销售。</p><p>39:18 职场第二阶段的转型建议：勇气和放下包袱。</p><p><strong>从国际美妆到奢侈品牌的数字化先锋</strong></p><p>杨燕的职业生涯始于2006年从美国回国后，当时她敏锐地捕捉到中国美妆市场的巨大潜力，先后加入欧莱雅、资生堂等国际美妆集团。作为中国美妆日化行业首批市场营销先锋，她主导构建了品牌公关传播体系与市场战略，成功推动多个国际品牌在中国市场的本土化落地。这段经历不仅为她奠定了坚实的职业基础，更培养了她对消费者洞察和市场趋势的敏锐嗅觉。</p><p>2015年，杨燕迎来职业生涯的重要转折点——加入全球奢侈品巨头LVMH集团。在接下来的十年里，她先后负责迪奥(Dior)与酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)两大顶级奢侈品牌的全渠道数字化营销工作。这段经历使她站在了奢侈品数字化的最前沿，见证并参与了中国奢侈品消费数字化进程的每一个关键节点。</p><p>“在LVMH的十年是我职业成长最快的阶段，”杨燕回忆道，“特别是负责酩悦轩尼诗的数字化营销期间，我们从零开始构建了整个数字化平台。”她带领CRM、媒介、数字化营销及内容等核心部门，成功实现了从消费者洞察到商业转化的端到端完整闭环。这一创新实践不仅为品牌创造了显著的业务增长，超额完成了各项KPI指标，更为奢侈品行业的数字化转型提供了可复制的成功案例。</p><p>杨燕在LVMH的成就并非偶然。她将成功归因于“聚焦”与“快速验证”相结合的策略：“我们不是一开始就大张旗鼓地全面数字化，而是先找准一个切入点，做出quick win(快速胜利)，建立信心后再逐步扩展。”她举例说，在轩尼诗品牌时，她将原本分散的8个小程序整合为2个核心平台——一个负责预约，一个整合会员管理与购买功能。这种聚焦策略不仅优化了用户体验，更显著提升了运营效率和商业转化率。</p><p><strong>勇敢跨界：从甲方到乙方的身份转变</strong></p><p>2024年11月，杨燕做出了一个突破性的职业决定——离开工作18年的品牌方“舒适区”，加入ChiefClouds驰骛科技担任高级副总裁。这家中国领先的营销技术和数据技术公司，专注于为企业提供数字化转型解决方案。对于这次跨界，杨燕坦言并非一时冲动，而是经过深思熟虑的职业选择。</p><p>“在超级大甲方待了整整18年，我渴望突破自己，”杨燕分享道，“当接触到ChiefClouds时，我意识到这是一个难得的机会，可以从服务商的角度更深入地理解数字化转型，了解各行各业正在发生的变化。”她花了三个月时间认真考虑后，选择正式加入这家科技公司，负责市场营销、售前支持、咨询及生态合作等部门。</p><p>从甲方到乙方的转变并不容易。杨燕坦言，在最初的半年里，她听到了各种各样的声音：“很多人不理解为什么我要从甲方去乙方，甚至有人猜测我是不是在原来的岗位上不开心。”面对这些不同的声音，杨燕表现出了难得的清醒与坚定：“我不觉得甲方让我光荣，去乙方或者创业就丢脸。人生短短几十年，我永远要学习，不想欺骗自己。”</p><p>这种勇气与坦诚，正是杨燕职业精神的写照。她认为，真正的职业成长往往需要跳出舒适区，拥抱新的挑战。“如果你硬要 clinging on(紧抓)甲方的光环，那不如诚实地面对自己。转型不是件容易的事，但想清楚后就勇敢去做。”</p><p>在ChiefClouds，杨燕迅速适应了新角色，并将她在品牌方积累的经验转化为服务客户的优势。“现在作为乙方，我从一个‘说话的人’变成了‘倾听的人’。”她发现，中国职场不缺乏善于表达的人，但真正懂得倾听的却不多。“做一个好的倾听者，抓住对方痛点，这不是件容易的事，需要终身学习。”</p><p><strong>双视角驱动：打造数字化转型新范式</strong></p><p>杨燕在ChiefClouds的角色极具创新性——她将近20年的甲方实战经验与乙方技术平台及策略优势相融合，开创了“双视角驱动”的品牌数字化转型方法论。这一独特定位，使她能够精准解码客户需求，在品牌战略与技术实现之间架起桥梁。</p><p>“做过甲方的人其实是很好的乙方人才，”杨燕解释道，“因为我非常清楚如何服务好甲方，他们想要什么，如何说服他们，如何定价和交付。”这种深刻的同理心，使她在客户沟通中展现出与众不同的洞察力。与许多技术导向的乙方不同，杨燕总是从客户的商业目标出发，而非单纯推销产品。</p><p>杨燕分享了她的服务哲学：“我不上来就告诉客户我有10个产品，而是先深入了解他们的KPI和ROI目标。就像医生问诊一样，先了解症状，再对症下药。”这种方法能够显著提高解决方案的精准度和实施效果。她强调，数字化转型不是目的而是手段，最终都要回归商业本质——“你今天不管是建了CDP(客户数据平台)还是营销自动化，老板会问：这帮我带来了什么生意？”</p><p>在服务零售、快消、美妆、日化、3C等领域的头部企业时，杨燕特别注重“轻量起步，快速验证”的策略。“我常劝客户不要一开始就做很重的基建投入，而是先找一个能快速见效的点，建立信心后再逐步叠加。”她指出，在当前经济环境下，这种务实做法尤其重要，可以避免资源浪费并保持战略灵活性。</p><p>杨燕还将奢侈品行业对用户体验的极致追求带入科技公司。“在奢侈品牌，我们常说‘魔鬼在细节中’。这种对完美的追求同样适用于数字化产品。”她带领团队优化解决方案的每一个接触点，从用户界面到数据可视化，力求简洁优雅而功能强大。</p><p><strong>数字化转型的行业洞察与实战建议</strong></p><p>基于在品牌方和服务商的双重经验，杨燕对当前企业数字化转型的痛点和误区有着深刻洞察。她指出，许多企业在数字化进程中容易陷入两大误区：一是“重基建轻应用”，盲目搭建各种系统而忽视实际效果；二是“多而散”，开设过多数字渠道导致资源分散。</p><p>“不是小程序、公众号、企微账号越多越好，”杨燕指出，“我见过有公司搭建了十几个小程序，有些功能重复，既不能随便关掉，流量又分散。”她建议企业数字化转型要聚焦核心目标，先理清“why”(为什么做)和“how”(如何做)，再决定“what”(做什么)。</p><p>对于不同规模的企业，杨燕给出了差异化建议。大企业往往需要解决数据孤岛问题，实现各系统间的数据打通；而中小企业则应更关注“quick win”，选择投入小、见效快的数字化应用。“不要一开始就画个大饼，结果什么都做不成。”</p><p>杨燕特别强调，数字化转型必须与商业目标紧密结合。“现在是全民营业、全民销售的时代。不要觉得做marketing或数字化就可以不对营业额负责。”她观察到，最成功的数字化团队都是“商业导向型”，而非单纯的技术或营销导向。</p><p>面对AI等新技术的迅猛发展，杨燕持谨慎乐观态度。“技术是工具不是目的。AI可以提升效率，但无法替代战略思考和消费者洞察。”她建议企业以解决具体业务问题为切入点应用AI，而非盲目跟风。</p><p><strong>职业转型与终身学习的人生哲学</strong></p><p>近20年的甲方生涯，选择从甲方转战乙方，杨燕的职业勇气令人钦佩。对于正在考虑职业转型的中高级人才，她给出了真诚建议：“首先要有勇气，其次要放下大品牌包袱和个人羽毛。无论做到总经理还是VP，本质上都是普通人。”</p><p>杨燕也指出了心理调适的重要性：“转型路上会有很多不支持、反对甚至取笑的声音，内心是否足够淡定至关重要。”她建议有意转型者先问自己几个关键问题：我真正想要什么？我能承受什么？我想成为怎样的人？</p><p>“面子没那么重要，我要的是里子，”杨燕坦言，“当一个人持续成长，就会遇到好的人和机会。”她以自身经历证明，保持好奇心和终身学习态度是职业长青的关键。即使是现在，她仍坚持利用碎片时间学习行业知识，“哪怕在电车或地铁上花10分钟，要做个有心人”。</p><p>对于职场年龄偏见问题，杨燕持积极态度：“如果你真的用功，调整心态后总能找到适合自己的位置，无论是甲方、乙方还是创业。”她笑道，“70岁时，我可能去酒店前台或餐厅端盘子，人生就该活出多样精彩，而非活在别人眼光里。”</p><p>杨燕自己的新播客《燕遇》也将上线，她希望通过这个平台分享更多数字化转型的实战经验和人生思考，“分享带来连接，连接创造机会。”</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FhkuAm78lvwwbhPZPqhDHQUWAqfD.png"><p>从国际美妆到奢侈品牌，从甲方品牌高管到乙方公司领导者，杨燕的职业旅程，鲜活地诠释了“终身成长”的真正含义。在数字化变革的时代浪潮中，她以勇气和智慧不断突破边界，成为连接品牌与技术、战略与执行的“双视角”实践者。</p><p>正如她所说：“人生百年，职业转型不过是换一条赛道继续奔跑。只要保持学习，每一步都是新起点。”</p>
April 23, 2025
<p>在当今复杂多变且竞争激烈的商业环境中，情绪营销已成为品牌与消费者建立深度连接、驱动市场增长的关键力量。<strong>情绪营销突破了传统营销注重产品功能和价格的局限，深入到消费者的情感世界</strong>，挖掘和满足他们内心深处的情绪需求，从而实现品牌价值的最大化。</p><p>那么，情绪营销究竟为何具有如此强大的魔力？品牌又该如何有效运用情绪营销来实现自身的发展目标？</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FonxdgsDcY-ODZrIVodPskSutOlv.png"><br><p><strong>共谈嘉宾：</strong></p><blockquote>Amanda 王珺珺 汉威士媒体集团 资深合伙人</blockquote><blockquote>JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁</blockquote><blockquote>莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家</blockquote><blockquote>KANT 媒介360 智库 副总经理</blockquote><p><strong>SHOWNOTES</strong></p><p>1:07 情绪营销之孤独感：猫猫狗狗经济起来了，溢价非常高。</p><p>5:37 情绪营销之音律：带上耳机线，感觉在给我的生活打点滴。</p><p>9:12 不同的媒介渠道，小红书、抖音、B站，月活用户是非常的突出。</p><p>13:15 多巴胺营销：趋势要去做，但品牌需要有克制性。</p><p>19:46 情绪价值从之前的optional，现在变成必选一样。</p><p>25:22 品牌保持情绪价值差异性的方式----人无我有。</p><p>27:23 作为品牌方来讲，他应该有长期的规划，不管什么样的营销，都千变不离其宗。</p><p><strong>情绪营销：孤独感背后的商业新机遇</strong></p><p><strong>随着社会结构的变化，单身经济蓬勃发展，孤独感成为许多人无法回避的情绪。</strong>越来越多的年轻人选择推迟甚至不结婚、不生孩子，单人家庭数量不断增加。</p><p>在这样的背景下，“毛孩子”—— 宠物，成为了人们情感的重要寄托。宠物相关经济迅速崛起，各类宠物品牌如雨后春笋般涌现，从宠物食品、用品到宠物服务，涵盖了多个领域。</p><p><strong>宠物在主人心中的地位日益重要，主人在为宠物消费时往往表现出“非理性”的一面。</strong>他们愿意为宠物购买高价的营养补充剂、优质的生活用品，甚至为宠物打造专属的空间。</p><p><strong>这种消费行为背后，是主人对宠物深深的情感依赖，他们在宠物身上找到了陪伴和情感的慰藉。</strong>品牌敏锐地捕捉到这一情绪需求，通过推出高品质、个性化的宠物产品，满足了消费者在情感上的诉求，实现了商业价值的增长。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FhNSRdVMtmuQ5Jj3Y8QOrhstjFpY.png"><p><strong>场景与媒介：情绪营销的关键渠道</strong></p><strong>（一）户外：自然疗愈下的消费新趋势</strong><p><strong>户外场景在情绪营销中占据着独特的地位。</strong>现代社会，人们面临着巨大的生活和工作压力，渴望在自然中寻找心灵的慰藉。</p><p>研究表明，<strong>接触大自然能够有效缓解压力、改善情绪。</strong>“公园 30 分钟” 成为了许多人放松身心的选择，在户外呼吸新鲜空气、感受大自然的美好，成为了一种时尚的生活方式。</p><p><strong>这一趋势带动了户外产品市场的繁荣。</strong>消费者在购买户外产品时，更加注重产品的功能、使用体验以及能否带来愉悦的感受。</p><p>品牌抓住这一特点，不断推出具有创新性的户外产品，从高性能的运动装备到舒适的露营用品，满足了消费者在不同户外场景下的需求。<strong>户外产品品牌不再仅仅关注产品的实用性，还注重营造与户外场景相契合的情感氛围</strong>，让消费者在使用产品的过程中，能够更好地享受户外生活，实现情感上的满足。</p><strong>（二）音乐：情绪共鸣的营销利器</strong><p><strong>音乐与人类的情感紧密相连，它能够穿越语言和文化的障碍，直接触动人们的内心世界</strong>。古人对音乐的理解蕴含着深刻的智慧，如甲骨文中药字与音乐的关联，以及《黄帝内经》中关于音律与人体健康的论述。在现代社会，音乐依然是人们疗愈情绪的重要方式。</p><p><strong>品牌巧妙地运用音乐这一元素</strong>，通过创作与品牌理念和目标受众情感相契合的广告歌曲、音乐视频等，实现与消费者的深度共鸣。</p><p>华为 NOVA 11 在毕业季推出的 TVC，基于对年轻人毕业时情感的洞察，将经典歌曲《再见》进行二倍慢速处理，配合校园生活的画面，营造出一种温馨、不舍的氛围，让即将毕业的大学生们感同身受，引发了他们对校园时光的美好回忆和珍惜之情，从而成功地将品牌与消费者的情感联系在一起。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/Fn3rImCbizSvPJ44bfh8QKzWxD6E.png"><p><strong>（三）社交媒体与视频平台：情绪传播的主阵地</strong></p><p>在数字时代，社交媒体和视频平台成为了人们获取信息、交流互动的主要渠道，<strong>也是品牌进行情绪营销的重要战场</strong>。</p><p><strong>小红书、抖音、B 站等社交媒体平台拥有庞大的用户群体</strong>，用户在这些平台上分享生活、表达情感，形成了丰富多样的社交生态。短视频、短剧、长视频等视频形式则以其生动形象、富有感染力的特点，吸引了大量用户的关注。</p><p><strong>品牌根据自身的定位和目标受众的特点，选择合适的社交媒体和视频平台进行精准投放</strong>。对于追求时尚、个性化的年轻消费群体，小红书和 B 站是理想的营销平台，品牌可以通过与平台上的博主合作，发布有趣、有创意的内容，吸引年轻消费者的关注和参与。</p><p>对于更广泛的大众消费群体，抖音等短视频平台则具有更大的传播优势，品牌可以通过制作具有话题性的短视频，快速吸引用户的注意力，引发传播热潮。</p><p><strong>热点营销：谨慎入局，实现价值转化</strong></p><p><strong>多巴胺营销等热点话题的出现，为品牌提供了新的营销契机</strong>。然而，品牌在追热点时必须保持理性和克制。</p><p><strong>多巴胺营销以其鲜明的色彩、积极向上的情感表达</strong>，在一段时间内成为了营销界的热门话题。许多品牌纷纷尝试将多巴胺元素融入到产品和营销活动中。</p><p><strong>在实际操作过程中，品牌需要考虑自身产品的属性和目标受众的需求</strong>，确保热点元素与品牌的核心价值相契合。如果品牌只是盲目跟风，为了追热点而追热点，可能会导致产品与品牌形象不符，消费者对品牌的认知产生混乱。</p><p>在多巴胺营销中，一些食品饮料品牌在产品颜色的选择上过于追求多巴胺风格的鲜艳色彩，却忽略了食品安全性和消费者对食品颜色的接受度，结果适得其反。</p><p><strong>因此，品牌在追热点时，要充分评估热点与自身品牌的匹配度</strong>，谨慎选择营销方式，确保能够实现从热点流量到品牌留量的转化。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FtrQcoFWU2k5utG0h34BVhz3vRoP.png"><p><strong>未来趋势：技术赋能、融合共创</strong></p><strong>（一）技术赋能：精准洞察与创意激发</strong><p><strong>随着人工智能等技术的不断发展，情绪营销将迎来新的变革</strong>。AI 技术能够对海量的消费者数据进行分析，精准识别消费者的情绪变化和需求。</p><p>通过对社交媒体评论、消费者反馈等数据的挖掘，品牌可以了解消费者对产品的喜好、不满以及潜在的需求，为产品迭代和营销决策提供有力依据。</p><p><strong>AI 还能够帮助品牌创作更具吸引力的营销内容</strong>。品牌只需输入相关关键词和要求，AI 就能快速生成各种风格的文案、图片甚至视频。这些内容不仅能够满足品牌在不同营销场景下的需求，还能更好地吸引消费者的关注，提高营销效果。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FnsuxiGZLcyeN-6rjMTWvDAE4xfb.png"><p><strong>（二）线上线下融合：打造全域沉浸式体验</strong></p><p><strong>未来的情绪营销将不再局限于线上或线下的单一渠道，而是实现线上线下的深度融合</strong>，打造全域沉浸式体验。</p><p>品牌通过线上平台进行品牌传播和产品推广，吸引消费者的关注和兴趣；在线下，通过开设实体店、举办快闪活动、开展户外体验等方式，让消费者亲身感受品牌的魅力。</p><p>品牌可以在线上发布产品信息和营销活动预告，吸引消费者参与线下活动。在线下活动现场，消费者可以亲身体验产品的功能和优势，与品牌进行互动交流，感受品牌所传递的情感价值。</p><p>这种线上线下融合的营销方式，能够让消费者在不同的场景下都能与品牌产生情感连接，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。</p><strong>（三）消费者与品牌共创：平等对话与价值共享</strong><p><strong>在消费升级的时代背景下，消费者的角色发生了重大变化。</strong>尤其是 Z 世代消费者，他们不再满足于被动接受品牌的信息和产品，而是渴望与品牌进行平等对话，参与到品牌的发展过程中。品牌也逐渐意识到消费者的这一需求，开始积极寻求与消费者的共创合作。</p><p><strong>海尔通过收集网友的意见和建议</strong>，对产品进行改进和创新，让消费者感受到自己的声音被品牌重视。</p><p><strong>雷军与消费者保持密切的互动</strong>，倾听消费者的需求和反馈，赢得了消费者的喜爱和支持。这种消费者与品牌共创的模式，不仅能够提高消费者的参与度和忠诚度，还能为品牌带来新的创意和发展思路，实现品牌与消费者的价值共享。</p><h2><strong>应对挑战：避免同质化与自嗨式营销</strong></h2><strong>（一）差异化竞争：突出品牌独特价值</strong><p><strong>在情绪营销的浪潮中，品牌面临着同质化的挑战。</strong>许多品牌在营销内容和方式上相似，难以吸引消费者的关注。为了避免同质化竞争，品牌需要寻找自身的差异化优势，突出品牌的独特价值。</p><p><strong>品牌可以通过切细分市场，满足特定消费者群体的需求。</strong>在奶茶市场竞争激烈的情况下，一些品牌专注于为儿童或减肥人群提供定制化的奶茶产品，通过减少添加剂、控制糖分等方式，满足了这部分消费者的特殊需求，从而在市场中脱颖而出。</p><p>品牌还可以在产品功能、品牌故事、服务体验等方面下功夫，打造与众不同的品牌形象。</p><strong>（二）科学评估：摆脱自嗨式营销陷阱</strong><p><strong>自嗨式营销是品牌在情绪营销中容易陷入的另一个陷阱。</strong>品牌在营销过程中，如果只是从自身的角度出发，而忽略了消费者的感受，就可能导致营销活动无法引起消费者的共鸣，最终以失败告终。</p><p><strong>为了避免自嗨式营销，品牌需要建立科学的评估体系，</strong>从多个维度对营销效果进行评估。通过分析消费者的转评赞数据、二创情况以及评论中的情感倾向，了解消费者对营销内容的参与度和情感反应。</p><p>关注营销活动对品牌销售、留资、领券等实际业务指标的影响，确保营销活动能够真正为品牌带来价值。</p><p><strong>情绪营销为品牌的发展提供了广阔的空间和无限的可能，</strong>但同时也带来了诸多挑战。品牌要深入了解消费者的情绪需求，结合自身的定位和优势，选择合适的营销场景、渠道和方式，谨慎追热点，积极应对未来趋势，避免同质化和自嗨式营销。</p><p>只有这样，品牌才能在情绪营销的道路上走得更远，实现品牌价值的持续增长。</p><p><strong>TAKEAWAY</strong></p><p>1、单身经济催生孤独情绪，宠物相关品牌借人们对 “毛孩子” 的情感依赖，实现情绪营销的商业价值。</p><p>2、户外场景因能疗愈情绪，带动户外产品消费注重功能与体验，为品牌营销提供方向。</p><p>3、音乐与情感紧密相连，品牌运用音乐元素创作契合内容，可引发消费者深度共鸣。</p><p>4、社交媒体和视频平台用户活跃，品牌应依据定位和受众选择平台，进行精准情绪营销。</p><p>5、品牌追热点要理性克制，评估热点与自身匹配度，实现从流量到留量的转化。</p><p>6、AI 技术助力情绪营销，可精准洞察消费者需求，生成创意营销内容。</p><p>7、线上线下融合打造全域沉浸式体验，能增强消费者与品牌的情感连接。</p><p>8、消费者渴望与品牌共创，品牌应积极互动，实现与消费者的价值共享。</p><p>9、品牌可通过切细分市场等方式，突出独特价值，避免情绪营销同质化。</p><p>10、建立科学评估体系，从多维度评估营销效果，防止陷入自嗨式营销。</p><p><strong>思考点</strong></p><p>1、除文中提及的，还有哪些新兴社会情绪可能为品牌带来营销机遇？</p><p>2、在多平台营销时，品牌如何确保情绪营销的一致性与连贯性？</p><p>3、当行业内普遍采用某种情绪营销方式后，品牌怎样快速创新破局？</p>
April 19, 2025
<p>在当今消费市场，情绪价值已成为一股不可忽视的力量，深度渗透到年轻人的消费决策与生活方式之中，为品牌营销开辟了新的赛道。</p><p>本期《钱钱品牌局》节目，围绕情绪价值展开深度探讨，揭示了其在营销领域的重要性及多样策略，为品牌发展提供了新的思路。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FmHbMtYrh5BsuW1oDya031l1d1nr.png"><br><p><strong>共谈嘉宾：</strong></p><blockquote>Amanda 王珺珺 汉威士媒体集团 资深合伙人</blockquote><blockquote>JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁</blockquote><blockquote>莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家</blockquote><blockquote>KANT 媒介360 智库 副总经理</blockquote><p><strong>SHOWNOTES</strong></p><p>1:26 品牌的核心价值分成了三部分：functional产品功能，personal emotional情绪价值、collective benefit集体利益。</p><p>3:22 快乐贬值---产品可能夸大情绪冲击消费者的情绪。</p><p>7:56 品牌针对消费者的显性负面情绪使用感官上的无感营销。</p><p>10:58 诗歌营销 ---情绪是有溢价的，大家会付为他付费。</p><p>13:09 在社交媒体中去找到反馈，不同的反馈有不同的理解角度。</p><p>16:44 怀旧营销也是一个情绪上的需求。</p><p>18:19 负面情绪压力下的发疯文化---肯德基的疯狂星期四。</p><p>23:08 时代的不确定性下的情绪价值---玄学营销。</p><p>29:43 玄学之外的不确定性：小确幸。</p><p><strong>情绪价值：消费市场的新宠</strong></p><strong>1、情绪价值的内涵</strong><p><strong>过去，消费者在购买产品时，往往将产品功能放在首位，而如今，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的重要考量因素</strong>。这一转变反映出在物质日益丰富的时代，消费者对精神层面的追求愈发强烈。</p><p><strong>情绪价值与情感有着紧密的联系。</strong>在快节奏且充满压力的现代社会，人们普遍承受着精神压力、孤独感以及对未来的不确定性，这些负面情绪成为品牌营销的切入点。品牌通过满足消费者的情感需求，帮助他们缓解负面情绪，从而实现情绪价值的传递。</p><p><strong>情绪价值与传统的品牌情感利益点有所不同</strong>。情绪价值更侧重于消费者的个人主观感知，具有较强的个体差异，可能是短暂的情绪波动，也可能是长期的情感体验；而品牌传递的情感利益通常经过精心设计和打磨，相对稳定且具有明确的指向性。</p><strong>2、情绪价值兴起的原因</strong><p><strong>社会环境的变化是情绪价值兴起的重要原因</strong>。随着社会竞争的加剧，人们面临着越来越多的压力，快乐似乎变得愈发 “贬值”。抑郁症等心理问题的高发，甚至在中小学生群体中也不容忽视，这反映出整个社会情绪状态的变化。在这样的背景下，消费者渴望通过消费获得情感上的慰藉和满足，情绪价值便应运而生。</p><p><strong>社交媒体的普及也为情绪价值的传播提供了土壤</strong>。在信息爆炸的时代，消费者在社交媒体上分享自己的情绪和生活点滴，形成了强大的情绪传播网络。品牌一旦能够捕捉到消费者的情绪需求，并通过合适的方式满足，就能借助社交媒体迅速传播，引发广泛关注和共鸣。</p><h2><strong>情绪营销的多元策略</strong></h2><strong>1、五感营销：沉浸式的情绪体验</strong><p><strong>针对消费者的显性负面情绪，品牌常采用感官上的五感营销</strong>，通过刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，创造沉浸式的体验，从而触动消费者的情绪。</p><p>麦当劳在荷兰的户外广告牌，没有任何文字，却散发着薯条的香气。这种独特的嗅觉营销，利用人们的好奇心，吸引他们前往广告牌附近的门店，成功实现了引流和消费转化。</p><p>LV 在外滩放置的巨型包包，以及阿迪达斯让鞋子从建筑中 “冒” 出的创意，通过强烈的视觉冲击，制造出令人惊叹的瞬间，吸引年轻人拍照打卡，在社交媒体上形成传播热点，使品牌形象更加深入人心。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FtmP7Q_TAR837TQlI_LejsEltYsO.png"><p><strong>2、诗歌营销：用文字传递情绪</strong></p><p><strong>诗歌营销以其独特的文艺气息，为消费者带来别样的情绪体验</strong>。MINI 汽车在推出新车时，为九个颜色分别配上一首诗，这种文艺小清新的方式，打破了汽车营销的传统模式。</p><p>外卖和餐饮品牌也纷纷加入诗歌营销的行列，在收银条或外卖单上印上有趣的诗句。</p><p>江小白作为诗歌营销的先行者，凭借瓶身富有感染力的文案，让消费者在饮酒的同时，获得情感上的共鸣。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FoLmccEwStbdplChMw9a5Q4nsIqB.png"><p><strong>消费者愿意为这种情绪附加值买单，因为诗歌营销不仅满足了他们的物质需求，还丰富了他们的精神世界。</strong></p><strong>（三）怀旧营销：唤醒情感记忆</strong><p><strong>怀旧情绪是一种强大的情感力量</strong>，品牌通过怀旧营销能够唤起消费者对过去美好时光的回忆，从而建立起与品牌的情感连接。</p><p>李锦记的怀旧疗愈营销，借助综艺《生生不息港乐季》，将李锦记与港式美食的怀旧场景相结合。李锦记作为香港品牌，天然地与港乐季的怀旧氛围相契合，产品在节目中的巧妙植入，让观众在回忆往昔的同时，对品牌产生了好感和认同感，实现了品牌价值的提升。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/Fv6-vLxsg5troC62RYhMR7CSLUeS.png"><p><strong>压力与不确定性下的情绪营销</strong></p><strong>1、发疯营销：释放压力的出口</strong><p><strong>在高压环境下，年轻人选择以 “发疯” 的方式来释放压力</strong>，“发疯营销” 也因此成为热门。</p><p>肯德基的疯狂星期四原本是为了鼓励创新和突破边界，但在传播过程中，被消费者赋予了释放压力的新含义。每到星期四，社交媒体上便会出现各种与疯狂星期四相关的段子和梗，消费者通过这种方式宣泄情绪，品牌方则敏锐地抓住这一流量，进一步推动活动的传播。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FmCPF0R0CzTQ-WdH0DxBCnebqLok.png"><p>此外，各种带有情绪标签的萌系 IP，如焦虑猫等，以及各种吐槽上班、摸鱼的内容，都成为年轻人宣泄压力的载体，品牌可以借助这些元素，与年轻消费者建立更紧密的联系。</p><strong>2、玄学营销：在不确定中寻找确定</strong><p><strong>时代的不确定性让年轻人对未来感到迷茫，他们开始转向玄学寻求心理安慰</strong>。从在工位摆放风水镇，到热衷于塔罗牌、求佛手串等，玄学在年轻人中迅速流行。品牌抓住这一趋势，开展玄学营销。</p><p>Tiffany 项链被网友赋予 “克走老板” 的神奇功效，在小红书上引发热议，耐克则巧妙借势，推出 “老板辟邪鞋”，这种创意营销不仅增加了品牌的趣味性，还满足了不同消费者的情感需求。</p><img src="https://image.xyzcdn.net/FjPOuu5FxU4IUsB6clnnChqeBzjh.png"><p>然而，<strong>品牌在运用玄学概念时需要谨慎</strong>，要在合法合规的前提下，寻找与产品的契合点，避免过度宣扬迷信内容。</p><strong>3、小确幸营销：关注当下的美好</strong><p><strong>在追求确定感的过程中，“小确幸” 成为品牌营销的另一个方向</strong>。“小确幸” 指的是生活中那些微小而确定的幸福，品牌通过引导消费者关注当下的小美好，传递积极的情绪。</p><p>美团在六一节推出的短片，展现了成年人在游乐场和餐厅中发现专属快乐的场景，让消费者意识到，尽管生活充满压力，但仍有许多值得开心的瞬间。这种小确幸营销，在满足消费者功能性需求的同时，也为他们带来了情感上的满足。</p><h2><strong>情绪营销的未来展望</strong></h2><p><strong>情绪营销作为一种新兴的营销方式，已经在市场上取得了显著的成效</strong>。未来，随着社会环境的变化和消费者需求的不断升级，情绪营销将更加注重个性化和精准化。</p><p>品牌需要深入了解不同消费者群体的情绪特点和需求，运用大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销。同时，情绪营销也需要与品牌的核心价值和产品功能相结合，不能仅仅依靠噱头和短期的热点，要建立长期稳定的品牌形象和消费者信任。</p><p><strong>在多元化的社会文化背景下，情绪营销的形式和内容也将不断创新</strong>。品牌可以结合不同的文化元素、艺术形式，创造出更具创意和感染力的营销活动。情绪营销不仅是一种营销手段，更是品牌与消费者建立情感连接的桥梁，通过传递积极的情绪价值，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。</p><p><strong>情绪营销为品牌提供了与消费者深度沟通的机会，品牌应把握这一趋势</strong>，深入挖掘消费者的情绪需求，运用多样化的营销手段，传递独特的情绪价值，从而在市场中获得竞争优势，实现可持续发展。</p><p><strong>TAKEAWAY</strong></p><p>1、当下消费市场中，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的关键考量因素，在品牌核心价值中占据重要地位。</p><p>2、情绪价值与情感紧密相关，是品牌针对现代社会人们负面情绪，满足其情感需求的一种营销价值，且更侧重消费者个体的主观感知。</p><p>3、社会竞争加剧和社交媒体普及是情绪价值兴起的重要原因，前者使消费者渴望情感慰藉，后者为其传播提供了有效途径。</p><p>4、五感营销通过刺激消费者的视觉、嗅觉等感官，创造沉浸式体验，像麦当劳的嗅觉营销和 LV 的视觉营销，能有效触动消费者情绪。</p><p>5、诗歌营销凭借文艺的形式为消费者带来情绪体验，江小白等品牌借助文案引发消费者情感共鸣，让消费者愿意为情绪附加值买单。</p><p>6、怀旧营销利用人们的怀旧情绪，通过唤起美好回忆建立品牌与消费者的情感连接，如李锦记结合港乐季进行的营销活动。</p><p>7、“发疯营销” 契合年轻人释放压力的需求，肯德基疯狂星期四被赋予新含义，品牌应抓住这类流量与年轻消费者紧密互动。</p><p>8、面对时代的不确定性，年轻人转向玄学寻求安慰，品牌开展玄学营销时要谨慎，在合法合规前提下寻找与产品的契合点。</p><p>9、“小确幸营销” 引导消费者关注当下微小而确定的幸福，美团六一节短片就是通过这种方式传递积极情绪，满足消费者情感需求。</p><p>10、未来情绪营销将更注重个性化、精准化，品牌需结合核心价值与产品功能，创新形式和内容，借此与消费者建立深度情感连接 。</p><p><strong>思考点</strong></p><p>1、你最喜欢哪些情绪价值营销案例？</p><p>2、品牌在利用 情绪营销时，如何避免过度娱乐化而损害品牌形象？</p><p>3、未来可能出现哪些新的情绪需求，品牌又该如何提前布局情绪营销？</p>
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